Тема 2.2 Основные принципы и направления маркетинговых исследований

2.2.1 Сущность, значение и принципы МИ

Элементы МИ стали впервые использоваться в США в 1910 – 1920 г.г. (Васильев, с. 54). В этот период развивались опросные методы исследования с помощью интервью, измерялось отношение потребителей к рекламе. .

Широкое распространение МИ получают во второй половине 20 века. Существенное содействие проведению МИ в Европе оказали такие организации, как ESOMAR (Европейская комиссия по изучению общественного мнения и маркетинга), WAPOR (Всемирная ассоциация по изучению общественного мнения). В России внедрение МИ началось в конце 80-х годов – с приходом на российский рынок иностранных фирм.

Маркетинговое исследование - это целенаправленный сбор и систематизация данных по проблемам, связанным с маркетингом. МИ - это составная часть общей информационной системы маркетинга.

Основная цель МИ: дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Имеются и другие, частные цели, речь о которых пойдет ниже.

МИ должна заниматься каждая фирма. Даже в России, несмотря на недостаточное развитие систем маркетинга на предприятиях, руководство оценивает рыночную ситуацию и свои рыночные возможности. Однако изучение рынка имеет далеко не всегда целенаправленный и систематический характер. Это связано с отсутствием специалистов, недостаточностью и недостоверностью информации по конкретным рынкам. Возможно, в связи с этими обстоятельствами руководители не видят практической пользы из проведения исследований. Один из основных вопросов при организации исследований – кто будет заниматься изучением рынка? Изучение рынка может осуществляться собственными силами фирмы, если в ней есть отдел маркетинга и соответствующие специалисты. К МИ можно привлечь специализированные маркетинговые исследовательские фирмы. Однако в России таких фирм немного, в провинции их практически нет.

Масштабные исследования рыночной конъюнктуры проводят специальные научно-исследовательские маркетинговые институты (Институт маркетинга, Институт потребительского рынка и маркетинга, Институт потребкооперации и др.), учебные заведения, которые ведут самостоятельную научно-исследовательскую работу, экспертные группы, отраслевые НИИ. Основным результатом исследований являются обзоры различных товарных рынков. Отдельные направления изучения рынка разрабатываются органами статистики.

МИ включают несколько основных направлений:

- оценка и анализ рыночной конъюнктуры,

- оценка и анализ рыночных возможностей фирмы: производственного, сбытового, финансового потенциала фирмы, ее конкурентоспособности,

- прогнозирование спроса,

- изучение потребителей: выделение и исследование различных типов клиентурных рынков, сегментов рынков, покупательского поведения потребителей, особенностей ПР о покупке и т.д.,

- тестирование товара, реакция потребителей на отдельные свойства товара, качество, упаковку, сервисное обслуживание и пр.,

- анализ конкуренции, выделение различных типов конкурентов и т.д.,

- изучение каналов распределения,

- изучение наиболее эффективных средств рекламы и условий их применения,

- оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос,

- исследование общественного мнения.

Значение МИ состоит в следующем. Получив информацию о рынке, фирма может:

- принять более правильное маркетинговое решение,

- снизить риск принятия маркетинговых решений, так как риск – это следствие неопределенности, а неопределенность – результат отсутствия информации,

- найти новые рыночные возможности.

Основные принципы маркетинговых исследований

МИ базируются на общих принципах:

- научность - т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение их взаимосвязей и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, подход с различных точек зрения;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль;

- объективность, т.е. требование учета возможных погрешностей измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;

- оперативность и гибкость: МИ планируется в соответствии с потребностями предприятия, поэтому должно проводиться быстро и обеспечивать своевременные результаты

- МИ никогда не заканчивается. Как считают специалисты, в ходе МИ мы просто отбрасываем гипотезу и принимаем новую;

- чувство меры (здравый смысл). МИ должны быть точными, но в разумных пределах - как правило, доли процентов здесь не нужны - ведь мы имеем дело с рынком, с потребителями.

- этические принципы изложены в Кодексе МИ (Международный кодекс МТП - Международной Торговой Палаты и ЕСОМАР - Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) принят в практике маркетинговых и социальных исследований. Положения данного кодекса относятся одинаково к социальным (СИ) и маркетинговым исследованиям, поскольку в них применяются похожие методы и техника. Первый кодекс был принят ЕСОМАР в 1948 г., а в последний раз пересмотрен в 1972 г. Отдельные кодексы разрабатывали и другие организации, в том числе и МТП, а в 1976 г. был принят совместный кодекс. Кодекс может применяться во всех международных и национальных проектах. В Кодексе изложены основные принципы и правила проведения МИ. Весьма ценной частью кодекса является структура отчета по МИ.

Основные принципы: МИ и СИ зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью. Главный принцип - соблюдение прав личности -заключается в том, что личная или конфиденциальная информация , полученная в результате проведения МИ, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации. Исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, на уровне высоких технических стандартов

Говоря о результатах маркетинговых исследований, необходимо иметь в виду следующее. Они дают основу для принятия маркетинговых решений, но не ответы на вопросы: какова будет прибыль? Будут или нет приобретать наш товар? Современные тенденции в МИ: переход от анализа текущей маркетинговой ситуации к углубленному изучению процесса высокая стоимость информации уменьшение сроков на проведение МИ - речь часто идет о 2 неделях увеличение требований к обработке информации

2.2.2 Типы маркетинговых исследований

МИ различаются по методам и по характеру задач.

По методам выделяют кабинетные и полевые исследования. Для полевых исследований требуется изучение потребителей, которое проводится в реальных (полевых) условиях, за пределами фирмы: в магазинах, на улице. Полевые исследования в качестве обязательного элемента включают наблюдения эксперименты и опросы. При кабинетных исследованиях ограничиваются изучением уже имеющейся, вторичной информации, как правило, это делается внутри фирмы. По существу, кабинетные исследования ограничиваются анализом имеющихся документов.

По характеру задач (по цели) выделяют МИ: предварительные, описательные, каузальные, панельные прогнозные.

Предварительные или зондажные, эксплораторные, разведочные (по Беляевскому – с. 21 – поисковые или разведочные) исследования предшествуют программе основного исследования, предпринимаются для выявления и постановки проблем. Главная задача – поиск идей и гипотез, понимание ситуации. К ним прибегают, когда исследователю очень мало известно о ситуации, например, при выходе на новый рынок или в тех случаях, когда изучение рынка только начинается.

В ходе этих исследований применяются в основном:

- изучение вторичных источников информации,

- опросы специалистов,

- фокусные группы.

При проведении разведочных исследований могут использоваться: - метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах), - метод фокус-групп – работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах, - проективные психологические методы – методы анализа скрытых причин покупательского поведения (например, прием завершения незаконченного предложения). Описательные (дескриптивные) исследования ставят своей целью описание конкретной ситуации, оценку отдельных факторов, событий, показателей. Примерами таких исследований являются оценка покупательских предпочтений, изучение мнений потребителей, изучение спроса. Основные методы – опросы, наблюдения.

Каузальные исследования проводятся для выявления закономерностей развития, проверки гипотез, характеристики причинно-следственных связей. Основным методом является эксперимент.

Панельные исследования. Панель – это постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей, регулярно поставляющая за особую плату подробную маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетологами (программа, также как и выбранная совокупность, не изменяются). Как правило, выборка содержит несколько тысяч человек. Панельные исследования проводят органы статистики, примером является изучение потребительской корзины. Собственную панель может иметь и крупная фирма. Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Количественные исследованияи. Здесь широко применяются количественные методы (их насчитывают более 60), применяются статистические методы обработки информации. Эти исследования называют также формализованными, массовыми. .

Качественные исследования позволяют дать описание объекта, его характеристик. Их называют также описательными,

.