Сегментирование рынка

1. Определение принципов сегментирования.

2. Составление профилей полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка

1. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

2. Выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара на рынке

1. Решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

2. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Как правило, этот выбор предпочтительных сегментов осуществляется на основе восьми основных критериев.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

1. Доходность сегмента.

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

5. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

6. Возможности сервиса в сегменте.

7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

8. Технологические трудности работы в сегменте.

Основные принципы сегментирования Принципы сегментирования потребительского рынка

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории: Переменные сегментации Географические единицы Географическое местоположение Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др. Города, посёлки Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки Размер городских поселений (число жителей) Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей Плотность поселения Город, пригород, сельская местностьСегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни: Переменные сегментации Демографические х рактеристики покупателейВозраст До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет Пол Мужской, женский Размер семьи 1 – 2, 3 – 4, 5 и более Образ жизни семьи Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др. Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться. Переменные сегментации Социально-экономические показатели Социальный статус Низкий, средний, высший (может быть детализирован) Стиль жизни В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили : честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты : дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии : Переменные сегментации Социально-экономические показатели Уровень дохода (ежемесячный) Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс. Социальный класс Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент Профессия (род занятий) Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Уровень образования Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование. При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар : Переменные сегментации Потребительские привычки Частота покупок Регулярная, специальная Искомые выг ды Качество продукции, обслуживания, экономия, престижТип потребителя Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий Степень потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приве женности Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютнаяСтепень готовности к восприятию товара Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, 2.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2 Таблица 2. Marketing mix Массовый маркетинг Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг 1 2 3 4 Целевой рынок Широкий круг потребителей Одна хорошо определенная группа потребителей Две или более, определенные группы потребителей Товар или услуги (Product) Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей Цена (Price) Один “общепризнанный диапазон цен “ Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей Сбыт (Place) Все возможные торговые точки Только подходящие торговые точки Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов Продвижение (Promotion) Средства массовой информации Подходящие средства массовой информации Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов Упор в стратегии Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявитьвсе обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте.

Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование на целевом сегменте рынка.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

• если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

• предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров- конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1)       товар;

2)       услуги, сопутствующие товару;

3)       персонал;

4)       имидж товара.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

0. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

1. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

2. Составление схем позиционирования.

3. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован

мероприятий, символы …)

Фактор социального порядка.

Референтные группы – оказывающие прямой контакт или косвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:

- семья

- друзья

- соседи

- коллеги по работе

Семья делится на 2 категории:

- наставляющая

- порождающая

Лекция 9. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.): 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.

Рис.8.1. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает: 1. Абонемент. 2. Бесплатный ремонт. 3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).