4. Совместный визит в торговую точку

Этот метод также представляет собой вариант глубинного интервью, но реализуется только в рамках торговой точки, куда интервьюер приходит вместе с респондентом. Кроме беседы, в рамках данного метода возможно наблюдение за поведением и действиями респондента при выборе какого-либо товара, особенностями ориентирования респондента в торговой точке. Метод позволяет точнее и нагляднее оценить мотивы выбора товаров и проследить эффективность мерчендайзинга и навигации в торговой точке.

Количественно-качественные методы

Количественно-качественные методы количественно описывают качественные показатели. Наиболее часто используемым методом является тестирование in hall.

Холл — тесты  — это личные полуформализованные интервью в специально отведенном месте. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме полу-структурированной беседы. Необходимость холл — теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

• тестирование ограничено количеством образцов;

• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала или для фиксирования ответов респондента;

• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора «на ногах».

Холл-тесты формально относятся к количественно-качественным методам получения информации. С качественными методами холл — тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке, а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение и ответить на вопросы «как?», «почему?». С количественными — работа со статистически значимыми выборками (100 человек) и получение количественно описанных результатов. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п.

Холл-тесты (анкетирование face-to-face)

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

 Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

• определение направлений совершенствования товара

• тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

• тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

• тестирование вариантов упаковки товаров

• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

• сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Семантический Дифференциал

Традиционно в брендинге используется набор количественных и качественных методов исследования. Однако довольно перспективными представляются попытки их объединения, то есть, выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки.

Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования: метод семантического дифференциала. Главная особенность этого метода заключается в том, что он позволяет обращаться к несознаваемым эмоциям респондента, количественно их при этом описывая. Это позволяет, во — первых, выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об этом, а во-вторых, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации ответов, но и избежать давления социально ожидаемых ответов.

Наиболее успешным применение ПСД можно назвать в ситуации, когда перед исследователем стоят следующие задачи:

• Выявить, какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают изучаемую марку.

• Определить, по каким критериям люди оценивают конкретные бренды; на чем будет основываться выбор потребителя при покупке товаров под данным брендом.

• Обозначить, каким образом изучаемый бренд выглядит на фоне конкурентов: по каким параметрам их превосходит, а по каким — пока отстает.

• Выделить типы потребителей, имеющих сходные оценки бренда или товара.

Таким образом, информацию, полученную при проведении ПСД, можно использовать для ответов на конкретные вопросы при разработке бренда: