- •1. Сущность маркетинга
- •1.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения
- •1. Фокусированное групповое интервью (фокус-группа)
- •1. Ассоциативные.
- •2. На завершение задания.
- •3. Конструирующие.
- •4. Экспрессивные.
- •5. Ранжирование.
- •2. Глубинные интервью
- •4. Совместный визит в торговую точку
- •2.4. Классификация маркетинговых исследований
- •1. По глубине проводимого исследования:
- •2. По длительности проводимого исследования:
- •3. По степени подготовленности исследования:
- •4. По типу собираемой и анализируемой информации:
- •5. По методам сбора первичной информации:
- •6. По видам научного анализа маркетинговых данных
- •Сегментирование рынка
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Основные принципы сегментирования Принципы сегментирования потребительского рынка
- •8.2. Классификация товаров
- •8.3. Жизненный цикл товара
- •8.5. Управление товарным ассортиментом
- •8.4. Разработка новых товаров
- •1.1. Понятие номенклатуры и товарного ассортимента
- •1.2. Классификация товаров
- •2. Промышленные товары включают в себя:
- •1.3. Методики анализа товарного ассортимента предприятия
- •10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
- •10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты
- •10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей
- •10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- •10.6. Задачи и политика ценообразования
- •Лекция12. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
- •11.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •11.4. Выбор мест деятельности
- •11.5.Оптовая торговля
- •11.6. Розничная торговля
- •10.1. Каналы распределения
- •10.5. Классификация оптовых посредников
- •1. Реклама
- •Usp: Уникальное торговое предложение
- •13.4. Стимулирование сбыта
- •13.5. Работа с общественностью
- •Виды марок
- •Основные этапы создания
- •Почта - Директмайл
- •Каталоги
- •Принести запланированную прибыль
- •14. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •14.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •14.3.Текущее планирование маркетинга
- •14.4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •14.5. Контроль за выполнением планов
- •1. Анализ среды
- •1.1. Анализ внешней среды
- •2.1.1. Стратегия обработки рынка
- •2.3.1. Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации
- •2.3.4. Стратегия конгломератной или латеральной диверсификации
- •2.4. Стратегия целенаправленного сокращения
- •4. Маркетинговые стратегии охвата рынка
- •5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики
- •Стратегии проникновения на внешний рынок
- •4.1.Применение инструментов стратегического маркетинга для решения задач управления портфелем продукции предприятия
- •Инструменты маркетинговой политики
- •Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте
- •Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента
4. Экспрессивные.
Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
Психологический рисунок. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.
Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в…». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.
5. Ранжирование.
Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам — это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик — это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование — это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых. По мнению специалистов МИК (ГОРТИС), ранжирование смело можно считать количественным методом.
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.
2. Глубинные интервью
Глубинные интервью — представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 30-60 минут и сопровождается активным участием респондента — он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна или респонденты отличаются трудной достижимостью.
3. Home visit
Данный метод является разновидностью глубинного интервью. Его отличие отключается в том, что оно проводится обязательно дома у респондента, там, где, респондент пользуется какими-либо товарами, подлежащими изучению. В процессе интервью, кроме непосредственного общения, появляется возможность наглядно увидеть, как хранятся, используются, сочетаются те или иные товары, марки.