4.1.Применение инструментов стратегического маркетинга для решения задач управления портфелем продукции предприятия
Стратегический маркетинг тесно связан с процессом управления продукцией предприятия.
В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержанием бизнес-портфеля фирмы.
В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на Стратегические бизнес Единицы (SBU). SBU (Strategic Business Unit) - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке с и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в одну стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу.
SBU имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию, определенных "конкурентов". Понятие SBU было введено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. (сейчас на фирме около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники).
Сочетание SBU в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития бизнес - портфеля фирмы.
Существует несколько аналитических инструментов принятия решения о распределении финансовых, трудовых ресурсов между различными SBU фирмы. Это уже известная матрица Бостонской консалтинговой группы (см. блок 3). Матрица стратегического планирования бизнеса General Elektrik (G. E.) представлена на рис. 1.
Лекция 17.
Организация службы маркетинга на предприятии. Маркетинговые структуры на предприятии.
Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.
Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга
Факторы, определяющие структуру служб маркетинга
Ресурсы предприятия
Специфика продукции
От рынков реализации (географическое расположение)
Сложившаяся структура управления
Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.
Существуют базовые структуры.
Функциональная структура службы маркетинга.
Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства.. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.
Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу.
Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура.
Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.
Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.
Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.
Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:
составление плана маркетингового движения своего товара
разработка бюджета
Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара
Сбор информации и изучение деятельности конкурентов
Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.
Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.
Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.
Организация рекламы и продвижение своего товара.
Организация товародвижения.
Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура.
Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.
Достоинства:
более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков
торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий
Недостатки:
Проблема координации деятельности.
Существуют единые принципы организации службы маркетинга:
Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
Высокая гибкость и приспособляемость.
Изменение направления и характера цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Стратегия и тактика маркетинга-менеджмента
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 3.7). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 3.8). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.
Рис.
3.7. Схема структуры (а) и взаимодействия
(б) маркетинга-микса
Таблица 3.8