Почта - Директмайл

Телефон - Телемаркетинг

Выставки

Каталоги

Пресса

Телевидение и Радио

Интернет—сайты, баннеры, е-майл

Мобильная реклама

Вкладыши и Вклейки

Торговый персонал

Мероприятия и анкеты

Задачи, решаемые с помощью Директ-маркетинга:

• Поддержка существующей клиентуры. Тут могут использованы следующие ДМ-акции:

Рассылка интересной для получателей информации - сведения о новых возможностях компании, о появлении дополни-тельных услуг ,Поздравления с праздниками. Проведение лотерей, конкурсных программ, создание клубов постоянных клиентов.

Общий информационный фон. Жизнедеятельность компании оставляет следы. Задача Директ-Маркетинга сделать эти следы заметными (а вернее - замеченными). Участие в выставке должно сопровождаться рассылкой приглашений на нее всем, кому это может быть интересно, а после завершения выставки периодической рассылкой свежей информации тем, кто оставил визитки.

Каждая кампания в директ-маркетинге - это проект.

Для каждой кампании нужно составить объемную проектную до­кументацию. Она включает детали маркетингового плана, образ­цы инструкций поставщикам, расписания проектов, списки лиц, ответственных за каждую часть проекта, критерии и кодексы от­бора, описание и коды рекламного материала, прогноз результа­тов.

используя шаблон составления отчета о ходе кампании, можно распределить задания в соответствии с их типом, отчетностью, бюджетом и т.д.

Самыми важными результатами кампании являются удовлетворение клиента и поддержка марки, а также влияние этих факторов на финансовые показатели, такие как доходы и прибыль.

С использованием промежуточных критериев можно оценить кампанию по следующим показателям:

Количество охваченных клиентов, Количество полученных ответов каждого типа,Количество заказов, Дополнительная прибыль, Увеличение «ЖИЗНЕННОЙ СТОИМОСТИ» клиента.

Статистика «продуктивности расходов» используется для оценки эффективности различных входных данных. Сюда относятся, например, расходы:

На 1000 отправлений или на телефонный звонок, На 1 контакт принятия решения,

На 1 установленный контакт, На одну беседу, на одну продажу

Оценкой кампании должно стать то насколько достигаются цели бизнеса, например:

Принести запланированную прибыль

Восстановить контакт с определенным количеством «потерянных клиентов» и создать им мотивацию для возобновления отношений

Дать возможность определенному количеству клиента продукта конкурентов опробовать ваш продукт

Лекция 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. кто является основными конкурентами ?

2. какую долю рынка они занимают ?

3. какие основные стратегии используют ?

4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?

5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке

• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию

• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации

• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов

• Методы продвижения товара на рынок

Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

Принципы маркетингового управления и планирования.

• Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.

• Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

• План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и оптимальный.

• Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия и потребностей рынка.

Ситуационный анализ.

1. Определение положения и состояния, в котором находится фирма.

2. Прогноз, что ожидает фирму при существующем положении дел.

3. Оценка внешней среды, оказывающей влияние на деятельность фирмы.

Маркетинговый синтез.

4. Выдвижение целей, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

5. Оценка целей: почему следует делать так, а не иначе.

6. Принятие решения для стратегического планирования, т.е. какой должна быть иерархия задач, которые следует решить для достижения целей.

Стратегическое планирование.

7. Выдвижение стратегии, как необходимо действовать, чтобы достичь поставленной цели.

8. Выбор стратегии. Какая стратегия лучше и почему.

9. Решение о разработке тактики.

Тактическое планирование.

10. Определение тактики. Какие следует осуществить действия и почему.

11. Разработка оперативного плана. Кто и что должен делать, когда и сколько это будет стоить.

12. Реализация оперативного плана.

Маркетинговый контроль.

13. Сбор данных. Каковы конкретные фактические результаты деятельности.

14. Оценка данных. Насколько близко мы продвинулись к основной цели.

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – предплановый этап, заключающийся в оценке состояния предприятия на момент проведения анализа. Он позволяет проанализировать деятельность предприятия за определённый период времени, выявить положительные и отрицательные результаты, чтобы целенаправленно планировать свою дальнейшую работу.

Для проведения анализа составляется программа его проведения, в которой намечаются основные направления его проведения. В каждое из направлений включают ряд вопросов, на которые в процессе анализа должен быть дан квалифицированный ответ.

Направления анализа.

• Рынки

• Характеристика новых товаров

• Характеристика покупателей

• Оценка внешней среды (состояние конкуренции и влияние факторов внешней среды на деятельность предприятий)

• Оценка внутренней среды

• Оценка целей маркетинга, программы маркетинга, организация маркетинговой деятельности

• Оценка товарно-ассортиментной политики

• Оценка ценовой политики

• Оценка сбытовой политики и товародвижения

• Оценка политики продвижения, рекламной политики, стимулирования сбыта

• Оценка послепродажного обслуживания

• Оценка организации торговли и т.д.

Маркетинговый синтез.

Выбор целей и наиболее эффективных путей их достижения, осуществляющихся на основе выдвижения возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию на рынке, оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и промежуточной целях.

Цели предприятия определяют границы и сферы его рыночной деятельности. В значительной мере они формируются, исходя из общей программы действий, ориентации предприятия на удовлетворение рыночных потребностей, особенностей предприятия, наличия конкурентных преимуществ.

Цель можно представить как увеличение или уменьшение деловой активности на рынке, приход или уход с некоторых рынков, выход на рынок с традиционным или новым товаром и т.д. Цели маркетинга должны обеспечить достижение целей предприятия, не противоречить им и не противоречить друг другу.

Стратегическое планирование.