8.3. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимают процесс изменения объема продаж и прибы­ли данного товара с момента внедрения его на рынок до момента полного сворачивания его про­изводства, а также всю совокупность факторов, определяющих особенности отдельных этапов ЖЦТ.

ЭТАПЫ ЖЦТ:

I. Внедрение. Объем продаж - минимальный, прибыли почти нет (чаще всего, фирма даже несет убытки). Задача маркетинга - «раскрутить» новый товар. Большие затраты на продвижение , производство и дистрибуцию (в расчете на единицу продукции). Ставка делается на покупателей-новаторов, которые готовы попробовать продукт-новинку. Конкуренции почти нет (конкуренты, скорее всего, пока просто не замечают угрозы).

Продажи

Прибыль t

I I. Рост. Затраты на продвижение начинают себя оправдывать. Начинается интенсивный рост продаж. Компания начинает получать прибыль (и иногда даже сверхприбыль). Задача маркетинга - захват максимальной доли рынка. Расширяется ассортимент, адаптируются цены, дистрибуция приобретает массовый характер. Конкуренты начинают предпринимать контрмеры.

Внедрение Рост

Зрелость

Упадок

III. Зрелость. Продажи стабилизировались, прибыли достигают своего максимума. Начинается позиционная борьба

за рынок. Задача маркетинга -удержать свою долю рынка от атак конкурентов. Используется весь спектр маркетин­говых приемов в борьбе за потребителя: снижение цен, скидки, модификации товара, повсеместная реклама, стиму­лирование сбыта, активная дистрибуция и т.д.

IV.Упадок. Товар начинает терять популярность. Продажи падают, а вместе с ними и прибыль. Активно бороться за будущее такого товара не имеет смысла - он доживает свой срок. Надо переключаться на «раскрутку» нового товара. В таких условиях перед фирмой встает дилемма - сразу прекратить производство товара и перебросить все ресурсы на новый товар, или растянуть период упадка и выжать из товара, что называется, последние соки. Во втором случае следует минимизировать все издержки (производство, дистрибуция, реклама). Ставка делается на потре­бителей-консерваторов, наиболее приверженных старым товарам.

8.5. Управление товарным ассортиментом

Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагае­мых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix - товарный ассортимент).

Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:

Длина товарного ассортимента	Ши	рина товарного ассортимента
	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар A3	Товар БЗ	Товар ВЗ
	Товар А4	Товар Б4
	Товар А5	Товар Б5
		Товар Б6

Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассор­тиментных групп товаров.

Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину то­варной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров - 12. Если разделить длину товарного ассорти­мента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,66, то есть в среднем на то­варную линию приходится по 4 ²/₃ товара.

Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 раз­новидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.

Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procler & Gamble произ­водит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.

Лекция 10. РАЗРАБОТКА ТОВАРА

Стратегия разработки новых товаров

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; - созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются: - “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями; - переоценка объема рынка для нового товара; - неудачная конструкция нового товара; - неправильное позиционирование и рекламирование.