1. Сущность маркетинга

Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования.

Маркетинг – есть единый социальный процесс, направленной на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и их групп, посредством создания ,предложения и обмена товаров

Более радикальное определение по Трауту:

«Маркетинг – это позиционирование товара в голове покупателя.»

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

Этапы развития маркетинга.

I этап. 1860 - 1930 Этап товарной ориентации он характеризовал улучшение качества товара без учета запросов потребителей.

II этап. 1930 - 1950 Сбытовой ориентации. Характеризуется максимальным количеством продаж с помощью рекламы.

III этап. 1950 - 1960 Этап рыночной ориентации. Выделение товаров по группам потребителей и ориентация на товары высокого качества.

IV этап. I960 - наше время. Этап маркетингового управления. Ориентирован на исследование рынка, товара, на прогнозирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные понятия маркетинга

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью. Потребности людей безграничны.

Спрос – это потребность, подкрепляемая покупательной способностью.

Товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению.

Товарный ассортимент выбора – товары способные удовлетворить нужды (Т – товар, П – потребитель).

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен. Для проведения обмена необходимо 5 условий:

1. должно быть 2 стороны

2. каждая сторона должна располагать какой-либо ценностью для другой

3. каждая сторона должна осуществлять доставку своего товара

4. каждая сторона должна быть свободной в принятии предложения другой стороне

5. каждая сторона должна быть уверено в целесообразности, иметь дело с другой стороной

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Несколько условий сделки:

- несколько объектов

- согласованные условия сделки

- время согласованное

- место согласованное

Рынок - совокупность существенных и потенциальных покупателей товаров

Потребители состоят из следующих рынков:

1. потребительский (затрагивает индивидуального потребителя)

2. поставщиков (затрагивает самого поставщика)

3. посредников (перепродажа товара)

4. гос. учреждений (приобретают товар в большом объеме)

5. международный (импорт)

Виды спроса и маркетинга:

1.Отрицательный (негативный) - отражает спрос на товары и услуги, не являющиеся первой жизненной потребностью человека (прививки);

1. Конверсионный. Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара.

2.Скрытый спрос - потребитель неудовлетворен качеством или ценой. Это разновидность неплатежеспособного спроса (спрос на жилье);

Развивающийся. – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования .Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара

3.Падающий - спрос на товары, которыми насыщен рынок

3.Ремаркетинг.-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса в случае его снижения за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок.

4.Нерегулярный - спрос по сезонам года или по периодам времени. (туристические услуги - пик спроса летом; транспортные услуги - спрос на дневные рейсы);

4.Синхромаркетинг. Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка.

5.Полноценный - на товары народного потребления частого пользования;

5.Поддерживающий маркетинг. Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.

6.Чрезмерный - на новинки или товары с недостаточным производством (дефицит);

6.Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности .Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний

7.Нерациональный (иррациональный) - спрос на товары, которые противоречат этическим нормам (наркотики).

7..Противодействующий. Метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. - Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.

СПРОС ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ - Спрос на товары, вредные для человека и его здоровья.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы убедить людей отказаться от приобретения подобных товаров путем резкого повышения цен, ограничения доступности товара, распространения объективных устрашающих сведений

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворять требования

4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

6. Помнить о первичности рынка.

2. Управление маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различных подходов.

1) Концепция совершенствования производства

утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

2) Концепция совершенствования товара

исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий

базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4) Концепция маркетинга

строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5) Концепция социально-этичного маркетинга

провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и одновременное благополучие и потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Тема: « Функции маркетинга. Процесс управления».

Основные функции маркетинга: маркетинговые исследования, оценка стратегических перспектив маркетиега, управление товарным рядом, ценами, дистрибуцией, рекламой.

Основная сфера приложения усилий: изучение рынка и общества, стратегия и комплекс маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

.

Задачи управления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характер спроса для достижения цели.

Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.

Состоит из следующих процессов:

1. анализ рыночных возможностей

состоит:

- анализ внешней среды

- анализ клиентов

- анализ конкурентов

- система маркетинговых исследования

2. поиск целевых сегментов рынка

состоит:

- определение емкости рынка и замены спроса

- сегментирование рынка

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товаров на рынке

3. формирование стратегических маркетинговых программ

состоит:

- определение товаров и услуг

- разработка новых товаров и услуг

- ценооборот

- реклама и связь с общественностью

- прямые продажи

- продвижение

- распределение

- стратегические программы разных рыночных ситуаций

а). стратегия внедрения на новые рынки

б). стратегия для растущих рынков

в). стратегия для глобальных рынков

4. исполнение и контроль

состоит:

- исполнение и контроль, программы маркетинга

- мониторинг программы маркетинга

- система управления доходами

- служба маркетинга предприятия

Тема: «Маркетинговая среда».

.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами фирм и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга делится на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя среда - это среда окружения.

Внешняя среда разделяется на микросреду и макросреду. Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия

• Правовые

• Экономические

• Демографические

• Культурные

• Социальные

• Научно-технические

• Природно-климатические

Микросреда :

• Поставщики

• Потребители

• Конкуренты

• Посредники

• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия

• Финансовые условия

• Организационно-структурные условия

• Управленческие условия

• Кадровые условия

Рис. 4.1. Макро-, микросреда

.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

Рис.4.5.Основные силы макросреды

К факторам внешней макросреды относят:

1. Политические - характеризуют отношение государства к различным формам собственности. Это политическая стабильность государства, защита государством интересов предпринимателей. Правовой - характеризуют законодательную систему, включающую нормативные документы, стандарты, законодательные акты (закон “о защите прав потребителей”, закон “о рекламе”).

2. Демографический

3. Социально-экономические - характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения; демографические процессы (растет ли численность населения, возрастные характеристики); финансовые процессы (система предоставления кредита предприятиям, стабильность предприятий) и инфляционные процессы (динамика цен),

4. Научно-технический. Отражает возможность предприятия по освоению нового товара.

5. Культурный - характерные культурные традиции (потребитель отдает предпочтение товарам, разработанным и созданным на основе культурных традиций).

6.Природный - природные ресурсы, климатические возможности, оказывающие влияние на условия и возможности ведения хозяйственной деятельности

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ МАКРОСРЕДЫ.

1. Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает подвижностью.

2. Подвижность среды – это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

3. Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить– это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Влияние международных факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Количество “горячих точек” в мире, где происходят какие-либо военные конфликты

2. Численность военных и других лиц, задействованных в “горячих точках” в данное время

3. Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса

4. Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе

Влияние политических факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Стабильность демократических преобразований факторы в стране

2. Вероятность возврата к прошлой политической системе

3. Количество забастовок с численностью участвующих более 100 человек, проводимых в стране в данный день

4. Криминальная обстановка в стране

5. Количество политических фракций в законодательной власти

Влияние экономических факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны

2. Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рывке промышленной продукции фирм страны

3. Тенденции изменения внешнеэкономических связей

4. Дефицит бюджета страны (%).

5. Среднегодовые темпы инфляции

6. Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны

7. Наличие “стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развития”, опубликованной в открытой печати

8. Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам)

9. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны

10. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности

11. Структура распределения доходов населения

12. Уровень развития финансовой системы страны

Влияние социально-демографических факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны

2. Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рывке промышленной продукции фирм страны

3. Тенденции изменения внешнеэкономических связей

4. Дефицит бюджета страны (%).

5. Среднегодовые темпы инфляции

6. Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны

7. Наличие “стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развития”, опубликованной в открытой печати

8. Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам)

9. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны

10. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности

11. Структура распределения доходов населения

12. Уровень развития финансовой системы страны

Данный фактор влияет в основном на людей( их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. Проблема уровня жизни населения в Российской Федерации является одной из наиболее сложных. Уровень реальных денежных доходов населения снизился с 1991 года примерно на 40 %, резко возросла дифференциация между доходами 10 процентов наиболее и наименее обеспеченного населения.

Влияние правовых факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потре­бителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.д.

2. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны

3. Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм

4. Наличие федеральной программы создания правого государства

5. Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов

6. Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали

Влияние экологических факторов.

Основными составляющими данного фактора являются:

1. Параметры экосистемы страны

2. Количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности

3. Затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны

Внешняя среда международного маркетинга характеризует совокупность факторов, влияющих на возможность фирмы осуществлять международный маркетинг на внешнем рынке и включает:

1. Систему международной торговли.

2. Систему политических, правовых и культурных норм.

3. Систему экономических норм, которая объединяет все торговые правила и ограничения (квоты, эмбарго (запреты), валютный контроль (оплата только безналичным путем), нетарифные барьеры (сертификаты соответствия, происхождения).

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями

Пос-тав-щики

Фирма

Пос-ред-ники

Пот-реби-тели

Конкуренты

Поставщики – обеспечивают фирму разными ресурсами.

Конкуренты: 1. конкуренты, которые реализуют, одинаковы товар,

2. конкуренты – клиенты.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:

1. Финансовые круги - могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:

- банки

- инвестиционные компании

- брокерские фирмы

- фондовые биржи

- акционеры

2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

- газеты

- журналы

- ТВ

- радиовещание

- интернет

3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

- правительство

- министерство

- агентство по туризму

4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.

5. Местная общественность – влияет на местность, законы на экономию

6. Общество в целом

7. Внутренняя контактная аудитория - все то что происходит внутри фирмы

Внутренняя среда маркетинга характеризуется условиями и факторами, отражающими организацию производства и труда на данном предприятии (производственные мощности, кадровый состав, экономические связи предприятия, внутрифирменное построение взаимоотношений подразделений.

Внутренняя среда маркетинга характеризуется условиями и факторами, отражающими организацию производства и труда на данном предприятии (производственные мощности, кадровый состав, экономические связи предприятия, внутрифирменное построение взаимоотношений подразделений.

Внутреннюю среду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

Рис.4.4. Внутренняя среда фирмы

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

• Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

• Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

• Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

• Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

• Определение ключевых факторов успеха.

2. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

V_пр

0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

• Подготовка предложений по разработке новых товаров

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

3. Сбыт и распределение

• Выбор каналов сбыта и товародвижения

• Анализ и прогноз объёмов сбыта

• Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

• Определение оптимальных условий для реализации продукции

• Организация торговли оптом и в розницу

• Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность)

4. Реклама и стимулирование сбыта

• Развитие коммуникативных связей

• Реклама с использованием СМИ

• Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

• Поощрение покупателей

• Стимулирование работников сбыта

• Организация послепродажного сервисного обслуживания

• Формирование имиджа предприятия и его товара

5. Анализ возможностей предприятия

• Оценка финансово-хозяйственной деятельности

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Лекция3

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм.

Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

- изучение характера рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической обработки информации.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Рис.3.1. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

2. Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

3. Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство

При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

1. «Предоставление информации» — наиболее про­стой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основа­ния полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций», ос­нованных на представленной информации — более слож­ный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других про­фессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специ­алистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональ­ный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конк­ретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Кон­сультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприя­тия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отно­шений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом професси­онального уровня Менеджер все меньше будет нуждать­ся в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследова­телем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностя­ми «российского менеджмента». Достаточно часто сис­тема управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтно­та, таким руководителям удобнее иметь «схему конкрет­ных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуа­ция породила четвертый тип взаимоотношений, выходя­щий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредствен­ное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Со­вершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менед­жмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований

В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:

• БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комп­лекс услуг по анализу информации о состоя­нии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).

• МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и ана­лиз информации с целью облегчения процесса приня­тия ответственных управленческих решений. В этом слу­чае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности ис­следовательской фирмы в интересах Заказчика, а, сле­довательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рам­ках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя допол­нительных профессиональных знаний и навыков (вла­дение методами анализа и прогнозирования экономи­ческого положения, диагностики общей производствен­ной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетин­говых исследований (процесс сбора и обработки марке­тинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки мар­кетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬ­СКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1. специалисты, обладающие опытом работы и спе­циальными знаниями (навыками по сбору, систематиза­ции и обработке информации), а также технический пер­сонал, обеспечивающий процессы формирования (пе­рераспределения) информационных массивов;

2. интервьюеры, а также система управления и кон­троля за их работой;

3. методические разработки по обеспечению про­цедур сбора, обработки информации;

4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспече­ние для ввода, обработки и вывода результатов опросов;

5. вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно раз­вивается, т.к. набираются опыта специалисты и интер­вьюеры, подбираются информационные массивы и ис­точники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет от­личаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкрет­ном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объе­мы отраслевых исследований, как правило, не позволя­ют содержать полноценную инфраструктуру.

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются ме­роприятием, прямо воздействующим на факторы, опре­деляющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не­обходимы для построения схемы оптимального взаимо­действия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:

• УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентос­пособного по реальным потребительским свойствам) то­вара по оптимальным ценам.

• ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит це­лью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему макси­мально широкий и удобный доступ к товару.

• РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потен­циальных пользователей, в формировании положитель­ного «отношения» к товару.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ

• РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на ре­альных свойствах товара, которые формируются на ста­дии производства, на широкой представленности това­ра в торговой сети, на общем уровне известности кон­кретной товарной марки.

• ЦЕНА зависит от особенностей производства (фи­нансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.

• НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.

• ИМИДЖ формирует­ся программой продвиже­ния («созданные» свойства), а также отзывами и реко­мендациями, основанными на реальных свойствах.

Лекция 4.