Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

К ак мы уже говорили, рекламное сообщение представляет со­бой сложный знак, внутри которого существуют в определен ной связи между собой более простые знаки низшего порядка. Они также имеют законченную структуру форма—референт— интерпретант. При этом таких уровней членения высшего зна­ка (целое рекламное сообщение) на низшие (элементы реклам­ного сообщения) может быть несколько. Схематично мы мо­жем изобразить эту структуру следующим образом:

Рекламный знак: многоуровневая структура

Каждый меньший треугольник предста­вляет собой знак бо­лее низкого уровня, но является полно­ценным значимым элементом рекламно­го сообщения со сво­ими собственными формой, референтом и интерпретантом.

Например, рассмат­ривая такое реклам­ное сообщение, как телевизионный рекламный ролик, мы мо­жем выделить несколько уровней существования рекламных знаков (разделение на уровни носит характер наглядной де­монстрации принципа многоуровневости рекламного сооб­щения; возможно и более детальное членение).

Рекламное сообщение как сложный знак

Важность многозначности для интерпретации рекламного со­общения диктует необходимость зафиксировать ее (в виде ин­терпретационных валентностей) в общей структуре рекламно­го сообщения как знака языка рекламной коммуникации. Та­ким образом, формулируя окончательную рабочую схему стру­ктуры рекламного знака, мы приходим к видению ее как систе­мы связей различной степени прочности между как составляю­щими рамочной структуры «форма—референт—интерпретант», так и внутренними уровнями членения высшего сложного знака на более низшие простые составляющие его знаки:

• Альтернативные интерпретанты (которые возникают из ассо­циаций, рождаемых данной формой) обязательно нужно учи­тывать при создании рекламного сообщения. И здесь для креатора существуют две возможности. Либо он делает все, чтобы направить интерпретатора-потребителя в сторону задуманной им интерпретации и отсечь его от формирования альтернатив­ных интерпретаций. Либо, что является «высшим пилотажем» рекламного мастерства, заставляет альтернативные интерпре­тации работать на основной референт (концепцию), дополняя и расцвечивая ее дополнительными нюансами.

Разрабатывая название для брэнда кофе, мы учитывали возмож­ные альтернативные ассоциации с каждым из предложенных имен и старались, чтобы они не противоречили или — в идеале — дополняли основную трактовку. В данном случае имя брэнда рас­сматривалось как «форма», брэндированный продукт — как «ре­ферент», а трактовка названия потребителем — как «интерпретант». Создав ряд названий, мы провели тестирование вариантов на потребителях, в ходе которого последним предлагалось, поми­мо оценки названий по ряду факторов (привлекательность, по­нятность, эмоциональные характеристики), через определенный временной промежуток воспроизвести эти названия. Ошибки воспроизведения, по сути дела, и представляли собой альтерна­тивные интерпретанты названий. Победившее название — «Ко­ломбина», — помимо высоких оценок по важным факторам, так­же оказалось чрезвычайно удачным на уровне соответствия аль­тернативных интерпретантов основному. Так, те из тес­тируемых, кто не мог до­словно вспомнить название «Коломбина», вспоминал «Колумбию», «Коломбо — сорт кофе», «колумбийский кофе». Это стало еще одним аргументом в пользу выбора данного названия.

• Альтернативные знаковые формы — еще одна важная область для работы при со­здании рекламного сооб­щения. Среди них могут оказаться гораздо более сильные данного референта. Продумав, как еще может быть представлен на формальном уровне референт, мы значитель­но расширяем палитру креативных приемов и образов. Аль­тернативные формы являются также областью формирова­ния метафорических образов, которые, при наличии благо­приятных условий, могут сыграть очень важную роль в успе­хе всей рекламной кампании.