Смысл на распутье: смысловые валентности

Итак, многозначность рекламного сообщения как сложного знака базируется на наличие в его составе низших знаков с соб­ственной структурой форма—референт—интерпретант. При­чем у каждого из этих низших знаков форма также может быть многозначна и может, в зависимости от интерпретации, быть отнесена к различным референтам. Эту присущую форме спо­собность быть отнесенной, в зависимости от интерпретации, к различным референтам мы будем называть интерпретацион­ной (или смысловой) валентностью формы.

Наличие у рекламного сообщения как знака многих составля­ющих и многозначность форм этих составляющих таит в себе опасность неверной интерпретации создаваемого рекламного сообщения.

Интерпретатор может на уровне восприятия отдельных низ­ших знаков трактовать их неверно и отнести форму к другому референту. А это означает, что на уровне общего восприятия рекламного сообщения объекту рекламы в сознании потреби­теля будет приписана совсем иная концепция. Например, изо­бражение дерева с толстым мощным стволом в рекламе банка может быть задумано как символ стабильности и роста. Но у него могут быть и другие ассоциативные значения: например, традиционность (крепкие корни), негибкость (толщина ство­ла) и даже уязвимость, если на заднем плане дизайнер «для красоты» подложил грозовое небо (после удара молнии дерево сгорает — так же прогорает и банк).

Неверная интерпретация может и совсем разрушить воспри­ятие рекламного сообщения, если потребитель вовсе не сможет приписать форму определенному референту — просто потому, что знания, которые должны обеспечить эту связь, отсутствуют у потребителя. Так, в практике автора был случай, когда для брэнда Canon в Россию был прислан шведский рекламный ро­лик одной из моделей копиров; сюжет его был основан на чрезвычайно популярном в Швеции сериале про частного детекти­ва, который и был главным персонажем ролика. Без знания сю­жета сериала и понимания характера персонажа (формирую­щегося на основе постоянного просмотра сериала) сюжет роли­ка терял всякий смысл. Люди, направившие этот крайне успеш­ный в Швеции ролик в Россию, просто не учли полную неиз­вестность сериала местному потребителю.

Подобные ситуации возникают и в рекламе, созданной отечествен­ными рекламистами для отечественных же потребителей — в слу­чаях, когда для иносказания используются области знаний, извест­ные узкому кругу людей, получивших специальное образование. Достаточно часто это происходит при обращении рекламистов к истории или мифологии. Как люди, получившие по большей части хорошее гуманитарное образование, рекламные креаторы просто не в состоянии подчас поверить, что кто-то может не знать основ древнеримской мифологии или сюжетов трагедий Гете. Тот же раз­рыв между культурным уровнем автора и получателя рекламы про­исходит и в случаях, когда рекламисты создают слишком сложные авторские метафоры, подразумевающие наличие у интерпретатора высокоразвитого ассоциативного мышления. К сожалению, про­фессиональным креаторам (особенно талантливым и истинно творческим людям) нужно часто напоминать себе, что уровень аб­страктного мышления у рядового потребителя гораздо ниже, чем у креативного работника рекламного агентства.

Мы говорим это здесь не для того, чтобы польстить себе и сво­им коллегам. Да, быть избранным приятно. Но, в силу своей профессиональной принадлежности, мы избраны прежде все­го нашим клиентом для вполне конкретной миссии: продажи товара. И, если мы не снизойдем в своих творческих порывах до уровня восприятия типичного потребителя, единственны­ми потребителями созданной рекламы и, как следствие, рек­ламируемого товара рискуем оказаться мы сами.