Интерпретация: значимо все

Все сказанное выше приводит нас к выводу, что интерпретант (результат интерпретации формы рекламного сообщения ау­диторией) — важнейший элемент структуры рекламы как знака. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный «высший» знак состоит из целого ряда более простых «низших» знаков — элементов рекламного со­общения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих низших знаков существует по единым зако­нам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой знак (форма—референт—интерпретант).

Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элемен­тов как самостоятельных знаков зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам низших знаков рек­ламного сообщения и кроется опасность неверной интерпре­тации всей рекламы в целом.

Практика наблюдения за процессом восприятия и интерпре­тации рекламных сообщений потребителями во время качест­венных исследований однозначно показывает, что для потре­бителя знаками являются все (!) элементы рекламного сооб­щения, включая такие «чисто дизайнерские» изыски, как цвет фона, рамки, шрифты. Не будучи профессиональными дизай­нерами или копирайтерами, люди пытаются понять реклам­ный материал на тех уровнях восприятия и осознания, кото­рые им доступны. И прежде всего на уровне здравого смысла: если элемент поместили в рекламное сообщение, значит, он должен что-то сообщать. Таким образом, потребитель стре­мится найти смысл в каждом элементе рекламы.

Задача рекламиста — вложить верный смысл в каждый из ис­пользуемых им в рекламе элементов и позаботиться о воз­можности легкой и правильной интерпретации этого смысла своим целевым потребителем.

Многозначность: движущая сила или препятствие?

С одной стороны, как мы уже сказали, успех рекламной ком­муникации основан на обеспечении однозначности отноше­ний форма—референт. С другой стороны, крайне редко встре­чаются формы, которые четко связаны только с одним рефе­рентным понятием, явлением или объектом.

Большинство из форм многозначно. Причем многозначность может быть как обусловленной определенными отношения­ми сходства между различными референтами одной формы (например, при вторичном именовании вновь возникшего яв­ления словом, обозначающим уже известное явление на осно­ве сходства между двумя этими явлениями — «ключ» от две­ри и «ключ» к решению проблемы), так и несвязной (омо­нимия, когда два совершенно разных слова, пришедшие из разных языков, в результате получают одно и то же фонети­ческое и графическое оформление — «ключ» от двери и «ключ» — источник).

Многозначность чрезвычайно важна для рекламного креатива. Она является одновременно и кладезем великолепных возможностей для создания ярких художественных образов, и источником опасности.

Чем чревата многозначность? Прежде всего тем, что, при на­личии у формы многозначности, она может получать различ­ную интерпретацию и, соответственно, может приписываться различным референтам. В рекламном контексте это означает, что одно и то же рекламное сообщение может получить раз­личную трактовку и закрепиться в связи с различными мате­риальными объектами. А сама функция рекламы как раз оп­ределяет единичность и уникальность отношений форма—ре­ферент, где формой является система рекламной идентифи­кации брэнда, а референтом — уникальные, отличные от кон­курентов преимущества продукта.

Реальная опасность, грозящая рекламисту, — создание рек­ламного сообщения, которое имеет несколько потенциальных интерпретаций и может быть с большой долей вероятности интерпретировано неверно. В результате брэнду будет припи­сана совсем другая концепция и он получит совсем не тот имидж, к которому стремился рекламодатель. Последствия такой ошибки профессионалам объяснять не нужно.

С другой стороны, то, что делает многозначность столь опасным инструментом, обусловливает и ее огромную силу при правиль­ном использовании. В умелых руках игра смыслов и иносказатель­ные образы обладают гораздо большим потенциалом воздействия и убеждения, чем прямые формулировки рекламируемых качеств и преимуществ. Не принимать во внимание многозначность и не пользоваться ее силой — непростительно для профессионала. Ос­тается только научиться использовать эту силу себе во благо.

Как это делается? Через создание метафоричных, многослой­ных рекламных сообщений, которые на различных уровнях восприятия (и, соответственно, интерпретации) связываются с различными референтами, каждый из которых не случаен и работает на общий позитивный и функциональный имидж рекламируемого продукта. Вся разница направленного, конт­ролируемого использования многозначности и бездумной иг­ры слов ради «эффектного приема» — в том, что в первом слу­чае мы проводим осознанную «селекцию», позволяя форме сочетаться только с теми референтами, которые не конфликтуют с основным, задуманным референтом, а напротив — до­полняют его и придают ему многогранность, не разрушая це­лостности его эмоционального и рационального наполнения.