Структурная основа рекламного знака

Учитывая все вышесказанное, мы предлагаем в этой книге модель рекламного знака, которая представляется нам наиболее точно отвечающей самой сути и функции рек­ламы как неличной массовой коммуникации, подразумеваю­щей не только сообщение об определенном объекте, которое должно быть передано, но и активного участника процесса его передачи — адресата.

Интерпретант

(воспринятое значение)

Интерпретатор

(целевая аудитория)

Форма

(обозначающее

знаковое средство)

Референт

(концепция)

Рекламный знак: модель

Под формой рекламного знака мы подразумеваем все рек­ламное сообщение (сложный знак), состоящее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых соз­дается образ рекламируемого объекта (в том числе и само изображение продукта — так называемый «пакшот»²).

Референт — это то, что рекламируется (а вовсе не обязательно то, что изображено в качестве объекта рекла­мы). Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько брэнд, то есть комплекс рацио­нальных убеждений и эмоциональных восприятий, связан­ных в сознании потребителя с данным продуктом или услу­гой. Иными словами, в качестве обозначаемого в реклам­ном знаке выступает не материальный продукт, а концеп­ция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основ­ное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке.

Интерпретант в нашей схеме соответствует тому смыслу, кото­рым при контакте с рекламой наделяет ее объект — рекламопо­лучатель. В отличие от референта, который представляет собой концепцию брэнда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант – это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникационной цепочки, после расшифровки (или, как называют этот процесс некоторые теоретики коммуника­ции, «декодирования») рекламы адресатом — потребителем. Интерпретант подразумевает наличие интерпретатора — субъекта, интерпретирующего знак. Здесь особенно важно подчеркнуть, что под интерпретатором мы имеем в виду не отдельного представителя целевой аудитории, а именно всю совокупность ее представителей, что опять-таки является концептуализацией действительности. Мы признаем нали­чие у собирательной аудитории однородного социального и демографического профиля, что задает относительное едино­образие менталитета и мировоззрения. Этот подход лежит в основе применения в рекламной практике социологических и психологических исследований целевой аудитории. Благодаря им от совокупности мнений множества индивидов отсекается все нетипичное и оставляется только закономерное, наличествующее у всех лиц или у подавляющего большинства представителей целевой аудитории. При создании и анализе рекламных материалов позицию интерпретатора необходимо брать в расчет, поскольку одни и те же знаки могут по-разному быть восприняты и истолкованы носителями различных субкультур, свойственных разным социально-демографическим группам населения.

В рекламе помады Color Riche фирмы L’Oreal референт (обозначаемое) – это новая линия губных помад марки L’Oreal (визуально представлена изображением футляров с помадой). Интерпретант – концепция чувственной роскоши, которую потребитель получает при пользовании помадой. Форма (обозначающее) – это образ известной актрисы Миллы Йовович. Интерпретация образа актрисы и реконструкция интерпретанта осуществляются потребителем через узнавание актрисы и подразумевают знание аудиторией ее яркого, дерзкого, легкомысленного и чувственного имиджа, возникшего из ее ролей. Хедлайн «Мои губы влюбились с первого взгляда!» работает именно благодаря правильной ин­терпретации образа актрисы, которая известна своей влюбчи­востью и страстностью.

Если бы на месте Йовович была кто-либо из «интеллектуалок» западного кино (например Джоди Фостер), потребите­лю было бы сложно правильно интерпретировать форму, ре­конструировав интерпретант.

Соответственно, в позиции интерпретатора для данного рек­ламного сообщения легко представить молодую современную социально активную женщину, которая интересуется новин­ками европейского кино и придерживается прогрессивных взглядов. Представительницы других целевых групп (напри­мер женщины старшего возраста) имеют высокие шансы не­верно интерпретировать данную рекламу: либо потому, что не знают актрису из когорты «молодых звезд», либо потому, что ее вольный и свободный стиль жизни не вписывается в их консервативную и патриархальную систему ценностей.