Структура рекламного знака

Перекладывая семиотику для нужд рекламного дела, нам не­обходимо сформулировать для себя приоритеты по спорным вопросам, составляющим базовые понятия дисциплины.

Следуя по пути многих теоретиков семиотики массовой ком­муникации, мы склонны принять треугольную модель знака. Этот подход кажется нам наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются «под аудито­рию» — то есть в соответствии с характеристиками и особен­ностями активного интерпретатора. Мы сами неоднократно убеждались в ходе тестирования готовых рекламных сооб­щений на потребителях, что различные целевые аудитории, в зависимости от их культурного и социального багажа, совер­шенно по-разному интерпретировали одни и те же сообще­ния¹. Поэтому предлагаемая нами рабочая модель структуры рекламного знака основана на интеграции в нее активного интерпретатора.

Интерпретация: не понят — не знак

Как справедливо полагали многие семиологи, знак не сущест­вует сам по себе. Ничто не может считаться знаком, пока кто-то не начнет считать его таковым и не попытается найти в нем смысл, связав воедино форму и обозначаемый ею объект.

Реклама весьма демократична. Она редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым зна­ковым материалом, наработанным в других сферах.

Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Последнее, в частности, происхо­дит, когда рекламный сюжет берется из популярного произ­ведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнава­ние, но и мгновенную актуализацию всего обширного комп­лекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процес­се контакта и осмысления заимствованного знака.

Особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от сло­ва «конвенция» — общественный договор). То есть знак ста­новится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный до­говор относительно его трактовки (трактовок) и использова­ния, принимаемый большинством представителей среды оби­тания знака.

Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря современного человека) приписывание определенной фонетической и гра­фической формы какому-либо обозначаемому предмету или явлению носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира.

Но следует учитывать, что случайность именования (приписы­вания референту определенной формы) в философском смыс­ле не означает культурной, социальной и исторической слу­чайности отношений форма—референт. Единожды договорив­шись о соответствии определенной формы определенному ре­ференту, люди начинают активно использовать это соответст­вие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые знаки становятся донорами для вновь возникающих явлений, делясь с ними сво­ей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, знак в своем целостном виде (как сочетание формы—референта—интерпретанта) становится формой для другого референта. (Так, напри­мер, возникший недавно искусственный космический аппарат, призванный вращаться вокруг планеты, получил форму и ос­новной смысл старого общепринятого знака «спутник», обретя тем самым значение сопровождения, являющееся формаль­ным признаком его функционирования.)

Таким образом, единожды став конвенциональным, знак не просто застывает в своем привычном значении. Он развива­ется, обретая новые связи и, как донор, давая жизнь новым знаковым структурам. На этом этапе отношения форма—ре­ферент уже никак нельзя назвать случайными. Простая заме­на одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой пе­реосмысление множества других знаковых структур, куда первичный знак вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» — не только один из цветов. Это еще и метафора социальной успешности, восходящая к пери­оду расового разделения американского общество на «чер­ных» и «белых». Сегодня, когда расовая дискриминация уже далеко не столь сильна, слово «белый» употребляется в зна­чении «лучший». Механически заменив для вновь овладева­ющего языком человека слово «белый» словом «черный», мы вынуждены будем переписать для него все контекстуальные значения этого слова.

В рекламе конвенциональность знака играет важную роль. Зна­комые знаковые формы, приписанные конвенцией к определен­ному референту в окружающей нас реальности, будучи вклю­ченными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но любой ре­кламист знает, что невозможно создавать яркую творческую ре­кламу, используя одни только общепринятые смыслы привыч­ных знаковых форм. Иносказание — один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание рефе­ренту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непри­вычных форм. И в этом случае значение правильной интерпре­тации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. Более того, в случае неправильной интерпретации ре­клама может не просто выстрелить «в молоко», но рикошетом ударить по самому объекту рекламы, придав ему негативные или одиозные смыслы.