Подготовка материалов для качественного исследования

Разумеется, мы не можем вынести на обсуждение с респон­дентами все собранные и обработанные нами материалы. По­этому важным шагом в подготовке и проведении качествен­ных исследований на основе результатов структурного ана­лиза является отбор тестировочных материалов. Рекламных сообщений, которые мы выносим на тестирование, не должно быть много (в нашей практике максимальным объемом мате­риала было 15 сообщений). Наша задача — составить пред­ставительную выборку, наиболее ярко и четко отражающую все выявленные в ходе анализа тенденции и структурные ти­пы рекламных материалов.

Для создания выборки лучше всего подбирать материалы та­ким образом, чтобы все выявленные структурные типы и тен­денции были представлены наиболее яркими примерами. Ес­ли мы имеем дело с биполярными общими тематическим па­радигмами, полезно включить в выборку материалы, реали­зующие оба полюса. Иногда между выявленными типами ре­кламных материалов возникают пересечения, когда один и тот же рекламный материал может одновременно воплощать несколько тенденций. В этом случае хорошо иметь в выбор­ке рекламные материалы, реализующие указанные тенден­ции по отдельности. Тогда мы получим возможность более четко определить, насколько тенденции актуальны для по­требителей сами по себе и в сочетании друг с другом.

Подобрав материалы и грамотно сформировав выборку, мы получаем возможность не просто оценить отдельные тенденции, но и найти оптимальное сочетание различных тенденций в рекламном материале.

Обязательно нужно проконтролировать, чтобы при обсужде­нии материалов ведущий теста направлял дискуссию в нуж­ное русло, не давая потребителям оценивать материалы фор­мально и добиваясь от них активной интерпретации различ­ных знаков в рекламных сообщениях. В первую очередь нас интересуют:

• Интерпретация респондентами структуры рекламных сооб­щений (считывают ли структуру, совпадает ли интерпрета­ция с нашей реконструкцией).

• Восприятие объекта рекламы через призму рекламных сооб­щений (как воспринимаются и оцениваются товары, рекла­мируемые подобным образом, — прежде всего по своим функциональным характеристикам: качество, надежность, прочность, цена, престиж, современность, технологичность и т.п.).

• Восприятие рекламодателя через призму рекламных сооб­щений (каким видится адресант — его имиджевые характе­ристики: умный/глупый, крупный/мелкий, добрый/злой, современный/консервативный и т.п.).

• Восприятие адресата через призму рекламных сообщений (кого привлечет подобная реклама — социодемографические и имиджевые характеристики: мужчина/женщина, мо­лодой/зрелый/пожилой, модный/немодный, уверен­ный/неуверенный, умный/глупый, сильный/слабый и т.п.).

• Прозрачность рекламной идеи, механизмы ее интерпрета­ции.

• Предпочтение различных типов рекламных образов — мета­фор и метонимий.

Надеемся, метод структурного анализа и его практическое применение будут полезны для всех участников рекламного бизнеса — начиная от аналитиков-маркетологов и креатив­ных работников рекламных агентств и заканчивая рекламо­дателями.

Автор отдает себе отчет, что в данной книге мы затронули да­леко не все вопросы, связанные с этой темой, которой еще только предстоит получить широкое развитие как в отечест­венной, так и в мировой рекламной практике.

В Приложении приведены примеры осуществления структур­ного анализа в рамках конкретных проектов по разработке стратегии и концепции позиционирования клиентов реклам­ного агентства Magic Box, места настоящей работы автора и ее коллег по аналитическим и творческим изысканиям.

1¹Так, в тестировании различных рекламных имиджей марок джинсов при интерпретации мужчинами различных возрастов рекламы марки «Дизель», изображающей монашек в джинсах, возносящих молитву статуе Богоматери, также одетой в джинсы, более молодые и образованные потребители считывали провокационный контекст рекламы, в то время как более старшая аудитория восприняла рекламное сообщение совершенно серьезно — как художественное преувеличение идеи «божественного качества» джинсов («Наверное, они хотели сказать, что джинсы очень хорошие. Дескать, монашки буквально молятся на их качество»).

2 От английского «pack shot» — дословно «снимок упаковки». Традиционная форма представления рекламируемого продукта в рекламном сообщении — четко и выигрышно размещенное в заметном месте общего пространства рекламы изображение продукта в том виде, в котором потребитель увидит его на месте продажи. Так, в рекламе шампуней бутылочка шампуня всегда будет находиться на видном месте кадра или постера, развернутая таким образом, чтобы потребитель четко видел дизайн ее фронтальной части с нанесенным логотипом.