Классификация Чандлера.

Положительный/отрицательный

Публичный/приватный

Коллективный/индивидуальный

Дом/улица

Восток/запад

Женский/мужской

Приятие/отрицание

Объект/фон

Тело/душа

Разум/чувства

Родитель/ребенок

Приобретение/потеря

Внутренний/внешний

Наличие/отсутствие

Включение/исключение

Успех/поражение

Сверху/снизу

Процесс/результат

Прошлое/настоящее

Жизнь/смерть

Активный/пассивный

Локальный/глобальный

Форма/содержание

Искусство/ремесло

Часть/целое

Естественный/искусственный

Старый/молодой

Природа/технология

Высший/низший

Близко/далеко

Знание/неведение

Личность /общество

Абстрактный/конкретный

Конкуренция/партнерство

Быстро/медленно

Факт/мнение

Либеральный/консервативный

Оригинал/копия

Сырой/готовый

Процесс/состояние

Незнакомый/знакомый

Производитель/потребитель

Городской/сельский

Искусство/наука

Субъект/объект

Хороший/плохой

Добрый/злой

Я/другие

Старый/новый

Вопрос/ответ

Передний план/задний план

Человек/животное

Статичный/динамичный

Слово/дело

Богатый/бедный

Взрослый/ребенок

Счастливый/несчастный

Постоянный/временный

Факт/вымысел

Природа/культура

Большой/маленький

Мужественный/женственный

Один/много

Сходство/различие

Чистый/грязный

Согласие/вражда

Проблема/решение

Говорить/слушать

Они/мы

Учитель/ученик

Сильный/слабый

Главный/второстепенный

Красивый/безобразный

Простой/сложный

Права/обязанности

Порядок/хаос

Здоровье/болезнь

Основа/надстройка

Теория/практика

Стабильность/изменчивость

Формальный/неформальный

Одни и те же знаки (образы) могут в зависимости от контек­ста входить в различные бинарные оппозиции. Так, образ мужчины-потребителя в различных рекламных пространст­вах может включаться в оппозиции «мужской—женский» (как в рекламе парфюмерии, противопоставляющей мужское и женское начало), «семья—индивидуализм» (например, в ре­кламе семейных автомобилей, где именно отец чаще всего яв­ляется водителем), «сильный—слабый» (реклама спортив­ных товаров, где часто противопоставляются несколько муж­ских персонажей с целью определить победителя) и т.п.

В рекламе Patek Philippe образ мужчины в контек­сте рекламного сообщения воплощает концепцию «настояще­го» в оппозиции «настоящее—будущее». В рекламе Peugeot трактовку мужского персонажа можно свести к кон­цептуальной оппозиции «сильный—слабый». А в рекламе Annani — к оппозиции «мужской—женский».

Определив концептуальные семантические описатели иссле­дуемого рекламного пространства, мы сможем построить для себя систему координат, в рамках которой рекламодатели (а с их легкой руки и потребители) воспринимают, описывают и оценивают продукты и брэнды данной товарной категории. Эта информация является серьезным подспорьем для рекла­миста на этапе формирования креативной концепции и глав­ной рекламной идеи, которая должна стать основой любого конкретного креативного решения.

Практическое применение результатов структурного анализа

Какие возможности открывает перед практиками рекламного дела структурный анализ рекламного пространства? Мы ви­дим прежде всего две основные сферы применения его ре­зультатов: маркетинг и креатив. О том, как применять резуль­таты структурного анализа для креативных работ, мы доста­точно подробно рассказали выше. Здесь же нам хотелось бы поделиться опытом использования результатов структурного анализа для проведения качественных исследований воспри­ятия целевой аудиторией товарной категории и рекламного воздействия.

Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Никому не приходит в голову подвергать сомнению необходи­мость изучения пространства реального рынка (конкуренция, объемы продаж, известность брэндов) перед началом планиро­вания рекламных мероприятий. Но почему-то практически ни­кто не пытается так же тщательно изучать рекламное про­странство. Между тем оно так же материально, как и рыночное.

Обычно в ходе качественных исследований выясняются сте­реотипы потребительских представлений о типичном (иде­альном) продукте данной товарной категории, критерии вы­бора и оценки различных брэндов, ассоциативные связи. На наш взгляд, здесь отсутствует важный блок информации: какие критерии предъявляют потребители к рекламе дан­ной категории продуктов, какими механизмами определяет­ся восприятие данной целевой группой данного спектра продуктов?

Иногда используется такая форма исследования, как тести­рование на целевых потребителях готовых или наполовину готовых (сценарий, раскадровка, эскиз макета) рекламных материалов, разработанных для новой рекламной кампании. Как правило, такие исследования ограничиваются обсужде­нием плюсов и минусов конкретных концепций. С нашей точ­ки зрения, данный метод, при всей его популярности, лишен теоретической основы, которая помогала бы переводить част­ные мнения отдельных людей об отдельных элементах рек­ламного сообщения на уровень более общих концепций.

Структурный анализ как раз и является такой системой, кото­рая позволяет на основании оценки потребителями элементов рекламного сообщения делать обобщения, которые представ­ляют собой не просто суммарную оценку негативных и пози­тивных восприятий потребителями конкретных рекламных разработок, а срез сознания потребительской аудитории и ме­ханизмы восприятия потребителями круга тем, относящихся к рекламе интересующей нас категории продуктов.

Зная структуру рекламы, мы воспринимаем реакции людей на определенные элементы рекламных материалов не просто как принятие или отрицание конкретных форм, а как прояв­ление общих моделей интерпретации рекламных сообщений.

В ходе тестирования рекламных материалов, выбранных на основе структурного анализа рекламного пространства то­варной категории «холодильники», мы столкнулись с опреде­ленной закономерностью восприятия рекламных персона­жей, представлявших образы брэнда или адресата (аудито­рии): фантастические образы (феи, гномики, мультипликаци­онные животные) в целом воспринимались с высокой долей недоверия к продукту и производителю. В то же время реали­стичные образы людей в определенном узнаваемом социаль­ном контексте (квартира, интерьер, семья) воспринимались положительно. Не владея семиологической теорией, мы мог­ли разве что сделать выводы о неприемлемости тех или иных персонажей в тех или иных сюжетах. Но мы не получили бы никакого представления о том, чем вызвано данное непри­ятие, решит ли проблему подстановка другого подобного пер­сонажа вместо отвергаемого и если нет — то каков должен быть этот персонаж, чтобы вызывать приятие.

Предварительный семиологический анализ структурных эле­ментов тестируемых рекламных сообщений позволил нам рассматривать результаты на принципиально ином уровне. Мы поняли, что отрицание символических персонажей и предпочтение реалистичных героев есть не что иное, как ус­тойчивое предпочтение метонимических знаков метафориче­ским для репрезентации таких позиций структуры, как адре­сат и адресант. Основываясь на данном выводе, мы смогли дать гораздо более точные рекомендации креаторам: избегать высокой степени символизации данных позиций.

Автор и ее уважаемые коллеги отработали систему использо­вания структурного анализа в ходе проведения маркетинго­вых исследований, имеющих целью подготовить почву для разработки рекламного продукта.

На основании осуществленной структуризации рекламного пространства мы можем составить максимально полный, ис­черпывающий и представительный блок «примеров» для об­суждения с потребителем в ходе качественных исследований. А также — получить базу для обработки результатов полевых исследований.

Проведя структурный анализ и получив представление об об­щих синтагматических и парадигматических моделях, при­сутствующих на рынке, мы отбираем наиболее ярких пред­ставителей каждой модели для дальнейшего сравнительного обсуждения этих материалов на фокус-группах или индиви­дуально — в ходе глубинного интервью. Вынося различные типы рекламных материалов на тестиро­вание, мы получаем важную информацию относительно того, насколько выявленные нами тенденции соответствуют внут­ренним критериям восприятия рекламы данной группы това­ров целевой аудиторией.

Задача структурного анализа — выявить тенденции. Задача качественного исследования — определить важность и адек­ватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или приемы, кото­рыми оперирует значительная часть рекламодателей, не соот­ветствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае нам при создании собственного креатива следует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных ме­ханизмах чувственного и рационального восприятия его по­требителем.

С другой стороны, выявленные тенденции могут оказаться значимыми и важными для целевой аудитории. И тогда при разработке креатива следует их учитывать и использовать, чтобы вписаться в существующую структуру потребитель­ских предпочтений и ожиданий.