Общие тематические парадигмы

На втором уровне парадигматической структуры мы пытаем­ся объединить формы, использованные для реализации син­тагматических позиций, в группы по сходству функций и зна­чений. Альтернативные элементы одного порядка будут со­ставлять единую парадигму.

Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах оп­ределенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.

В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (жур­нал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же това­ров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ по­требителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выно­сится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.

Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному про­странству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодо­го человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Ин­тересно, что искажению обратной перспективой в большин­стве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивиду­альности и внутреннем мире в период личностного становле­ния. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентра­цией на собственной личности в противовес окружающим.

Концептуальные семантические описатели рекламного пространства

Определив общие «сквозные» парадигмы, которыми прони­зано рекламное пространство, мы можем перейти на следую­щий уровень обобщения материала и вывести концептуаль­ные семантические (смысловые) описатели. Это — самые об­щие темы и концепции, которыми описывается исследуемое рекламное пространство в основной массе рекламных сооб­щений. Они представляют собой базовые смыслы, к которым можно свести большинство используемых в исследуемом пространстве образов.

Именно эти концепции задают параметры восприятия реклам­ного пространства товарной категории потребителем, предста­вляя собой базовую структуру ценностей и ассоциаций, кото­рые связаны у последнего с данной группой товаров. Они как бы представляют собой смысловой «скелет», на который, по­средством более конкретных и разнообразных рекламных об­разов, наращивается плоть отдельных рекламных сообщений.

Большинство теоретиков семиотики и смежных наук (линг­вистика, психология) представляет подобные базовые смы­словые описатели каких-либо областей жизни или знаний в форме бинарных оппозиций, состоящих из противополож­ных по смыслу понятий. Такая классификация основана на общих принципах человеческого сознания, которое произво­дит осмысление понятий через их сравнение с другими, уже знакомыми понятиями, и через поиск отличий нового поня­тия от них.

В работах Даниела Чандлера дана классификация основных концептуальных описателей, действительных для большин­ства областей социальной и культурной практики (в том чис­ле и рекламы). Приводим ее ниже.