Парадигматический анализ

В ходе парадигматического анализа тщательному изучению подвергаются конкретные формы выражения синтагматиче­ских позиций, включая и формы их представления в общем пространстве рекламного сообщения — ракурс, цвет, пози­цию, поведение.

• Почему именно эта форма была использована в данном рек­ламном сообщении? Какие еще формы могли быть исполь­зованы на ее месте?

• Как изменился бы смысл рекламы, если бы вместо сущест­вующей формы были использованы другие?

• Каковы парадигмы, в которые входят использованные в ре­кламе формы?

• Какие члены парадигмы явно отсутствуют?

• Являются ли использованные в рекламе члены парадигм маркированными или немаркированными?

Также следует проанализировать художественные приемы создания рекламного сообщения и определить жанр рекламы.

Проанализировав все вышеперечисленные аспекты, мы полу­чим подробное представление о парадигматическом строении конкретного рекламного сообщения, которое впоследствии, будучи сопоставленным с аналогичными структурами других сообщений, позволит нам выявить основные тематические парадигмы и свести их к простейшим бинарным оппозициям, составляющим смысловую основу описания и восприятия исследуемого рекламного пространства.

Индивидуальные синтагмы и парадигмы отдельных реклам­ных сообщений будут впоследствии сопоставлены с результа­тами анализа остальных сообщений в рекламном пространст­ве, что позволит нам найти общие структурные схемы, выявить закономерности и тенденции формирования сообщений рек­ламодателем и, соответственно, понять базовые координаты восприятия данного рекламного пространства потребителем.

Обобщение и систематизация материала

Итак, мы завершили первичную обработку материалов. Те­перь нам нужно понять, существуют ли среди всего многооб­разия форм и структур, представленных в отдельных реклам­ных материалах, какие-либо тенденции. Для этого нам нужно найти устойчивые совпадения в структурах рекламных мате­риалов — как синтагматических (общая синтагма), так и па­радигматических (общая тематическая парадигма).

Систематизация — очень важная и трудоемкая стадия струк­турного анализа. В каждом рекламном пространстве есть свои особенности и правила, которые определяют использование тех или иных форм или структур. Сложность усугубляется еще и тем, что далеко не все участники рекламного простран­ства играют по профессиональным правилам, и иногда прихо­дится разграничивать соответствия и корреляции между от­дельными рекламными материалами на уровне заявленных и воспринятых реализаций структурных позиций.

Общая синтагма

Прежде всего мы выявляем совпадения на уровне синтагмы, то есть ищем рекламные сообщения с общей синтагмой. Та­ких общих синтагм в рекламном пространстве может быть не­сколько. Иногда каноны, установившиеся в рекламе опреде­ленных товарных категорий, приводят к тому, что фактиче­ски в рекламном пространстве существует единая синтагма, к которой сводятся структуры всех или подавляющего боль­шинства рекламных материалов, это пространство заполняю­щих. Подобная ситуация, к примеру, существует в рекламе парфюмерии и дизайнерской одежды, где количество и соот­ношение структурных элементов практически не меняется от рекламы к рекламе.

Общие парадигмы

Анализ первого уровня парадигмы

Прежде всего мы анализируем первый уровень парадигматиче­ской структуры, сопоставляя выражение позиций синтагмы оп­ределенными элементами рекламного сообщения (слоган, ил­люстрация, текст и т.п.). Обнаруженные совпадения, имеющие достаточно массовый характер, свидетельствуют о тенденции в отношении формы подачи различного вида информации. Так, позиции синтагмы могут иметь ярко выраженную тенденцию к вербальному (текст, слоган) или визуальному (иллюстрация, логотип) выражению; могут быть выражены подробно (основ­ной текст, иллюстрация) или схематично (слоган, логотип).

Данная информация дает нам представление о том, в какой форме привыкли воспринимать определенную информацию о товарах данной категории потребители. В свою очередь, для творческой работы эта информация представляет собой хоро­шую стартовую площадку для создания нестандартных реше­ний, основанных на непривычной форме подачи привычной информации.