Синтагматический анализ

Проанализировав последовательно все низшие знаки реклам­ного сообщения и отношения между ними, мы реконструиру­ем синтагму и определяем используемые в нем активные па­радигмы.

• Схема должна представлять собой структуру рекламного со­общения, включающую определенные в ходе анализа син­тагматические позиции и их взаимоотношения.

• Какие отношения связывают различные элементы синтагмы (пространственные, временные и логические)?

• Какие элементы синтагмы имеют больший удельный вес и как это выражено?

• Какие функции выполняют основные элементы синтагмы, каковы их «роли» в рекламном сюжете? В практике структурного анализа существует немало теорий относительно устойчивого значения некоторых конфигура­ций и отношений синтагматических элементов.

Так, многие западные аналитики отмечали неслучайность расположения элементов по вертикальной оси в живописных произведениях. В рамках западной культурной традиции верх—низ ассоциативно связан с концепцией неба-земли, ко­торая, в свою очередь, тесно сопряжена с религиозными мо­тивами божественного-земного. В современной культурной традиции расположение одного элемента над другим часто сигнализирует о его превосходстве, позиционирует его как лучший, идеальный. Вместе с тем, в некоторых исследова­ниях, в том числе исследовании Эрвина Гоффмана о констру­ировании родовых пространств в рекламе (Gender Advertisments) отмечается, что расположение по вертикаль­ной оси может отражать силу и власть верхнего элемента над нижним. В подтверждение этого Гоффман приводит ряд при­меров, в которых мужские персонажи в рекламе располагают­ся выше женских, реализуя общекультурную традицию пат­риархата, принятую в западном обществе.

Расположение по горизонтальной оси, кроме ассоциативной связи с временем (слева — до, справа — после), может отра­жать и логические отношения причины—следствия или ис­точника—результата. Так, объекты, расположенные слева, склонны трактоваться как исходные, а расположенные спра­ва — как улучшенные, новые. По мнению многих теоретиков, эта интерпретация восходит к западному принципу чтения любого текста слева направо.

Что касается ролевых позиций, то, по мнению знаменитого теоретика семиотики массовых коммуникаций Ролана Барта, персонажей сюжетов следует классифицировать исходя не из их психологической сущности (то есть, кем они являются как действующие лица), а исходя из их влияния на развитие сю­жета и других персонажей (то есть, что они делают). С этой точки зрения многообразие индивидуальных характеров пер­сонажей может быть сведено к небольшому количеству роле­вых моделей. В современной рекламе не существует обще­признанной и полной классификации ролевых моделей — та­кой, какая была, к примеру, разработана русским семиологом В.Я. Проппом для волшебных сказок (в которых непременно присутствуют герой, ложный герой, возлюбленная, волшебный помощник, злодей и т.п.). Эта крайне интересная тема еще ждет своего исследователя. Мы же можем рекомендовать построение собственных ролевых моделей в рамках исследу­емого рекламного пространства путем последовательного со­поставления персонажей отдельных рекламных сообщений.