Взаимодействия и отношения

Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проана­лизировать отношения, которые связывают их в единое це­лое. Следует изучить все основные типы и формы отноше­ний: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/пери­ферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).

Особое внимание следует уделить анализу взаимоотноше­ний двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адре­санта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспе­чиваю" различное восприятия рекламы потребителем.

При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и ад­ресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.

Диалогичность

Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуника­ции себе и адресату.

В том случае, если в рекламе нет людей или других одушев­ленных персонажей, которых можно идентифицировать с ка­кой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отно­шений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изо­бражения. Так, крупные планы, открытые пространства и ра­курс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлека­ют рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкну­тые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».

Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевлен­ных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутст­вует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается моно­логический стиль, созданный ракур­сом изображения, заставляющим по­требителя смотреть на машину сни­зу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по от­ношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.

Модели взаимоотношений

Выявление ролевых позиций про­исходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.

Любая ролевая функция может реа­лизовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Началь­ник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так назы­ваемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюст­рации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в пози­тивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А нефор­мальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обра­щение на «ты» — позицию «приятель».

При перекрестном анализе всех входящих в рекламное про­странство материалов нам вряд ли потребуется крайне под­робная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контек­сте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий со­веты и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).

При систематизации и обобщении индивидуальных реклам­ных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые мо­дели:

• Начальник—подчиненный.

• Учитель—ученик.

• Родитель—ребенок.

• Друзья.

• Деловые партнеры.

• Романтические партнеры.

• Семья.

Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обраще­ние бывает настолько обезличенным, что максимум возмож­ной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил меж­ду участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в стру­ктурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же зна­чимо, как и ее присутствие.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтраль­на или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличен­ная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому нев­нятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как реклами­стам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседни­ка в определенной ролевой позиции. Остается только выяс­нить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной катего­рии. Но это - уже вопрос качественных исследований.