Анализ внешнего контекста

При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекла­моноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.

Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.

Проанализируйте окружение рекламного сообщения — воз­можно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и форма­та рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенапра­вленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстро­иться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.

Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономи­ческого кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.

Анализ внутреннего контекста

При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаи­модействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуаль­ный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринима­ют некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишен­ная художественности и вымысла, чаще всего вызывает рав­нодушие или разочарование как слишком банальная и скуч­ная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы уди­вить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекла­миста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).

Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый че­ловек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хо­тят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Об­щая закономерность, выведенная нами из практики тестиро­вания рекламы различных продуктов на потребительских ау­диториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем бо­лее реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означа­ет полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой ра­циональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информа­ции), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).

С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рек­ламе не просто допустима, но и желательна. С помощью иде­ализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.