Что считать рекламным знаком

Семиотика рассматривает знак не как монолитный объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих его эле­ментов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. При­чем выделяются простые и сложные знаки. Простые знаки — те, что составляют минимальную значимую единицу и даль­нейшее разложение которых на составляющие не дает элементов со своим собственным законченным значением (например — большинство дорожных и иных обслуживающих знаков). Сложные знаки представляют собой соединение нескольких простых знаков, дающее новое значение, далеко не всегда рав­ное простой сумме всех составляющих его простых знаков (например — идиоматическое выражение, смысл которого не сводится к комбинации смыслов составляющих слов).

В рекламе знаком для нас является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, биллборд), так и составляющие его элементы: элементы изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос дикто­ра, музыка, звуковые эффекты). При этом рекламный матери­ал представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков — составляющих его элементов.

Структура знака: теоретическая основа

В современной семиотике нет единого соглашения относи­тельно структурной модели знака. В силу прикладной функ­ции данной книги мы не станем подробно описывать различ­ные теории и модели знаковой структуры, предлагаемые се­миотическими школами. Скажем лишь вкратце, что сущест­вуют два принципиальных взгляда на моделирование струк­туры знака.

П ервая модель предлагает двухчастную структуру знака, со­стоящую из означающего (форма, которую принимает знак в коммуникации) и означаемого (концепция, которую он представляет):

О значающее

Означаемое

Двухчастная структура знака

Согласно этой модели, например, слово «открыто» на двери магазина является означающим. А означаемым является концепция «магазин открыт для осуществления покупок по­сетителями».

Уже из этого простого примера видно, что отношения между компонентами знака не являются чем-то незыблемым и мо­нолитным. Они зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения (озна­чающее), может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Та же табличка, помещенная на тротуар рядом с открытым люком, будет соответствовать уже совсем другой концепции — «предостережение о возможности падения в люк».

Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. Именно оно определяет существование знака и именно с него начинается восприятие знака любыми участни­ками любой коммуникации.

Д

Интерпретант

ругая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треуголь­ник, состоящий из репрезентамена (форма, которую прини­мает знак), объекта (часть реальности, которой соответству­ет знак) и интерепретанта (не активный интерпретатор, а смысл, которым наделяется знак при восприятии).

Репрезентамен

Объект

Треугольник Пирса

Так, по Пирсу, в структуру знака «открыто» будет входить, в дополнение к двум вышеназванным, третий компонент — ак­тивная интерпретация знака в контексте. Именно этот третий компонент знака определяет, к какой концепции будет отне­сена форма знака в данной структуре.

Дальнейшее развитие семиотики привело к возникновению на базе двух принципиальных моделей множества вариаций. Одна из них, на основе треугольника Пирса, включает знако­вое средство (sign vehicle) — форму знака; референта — объ­ект в реальности (необязательно материальный), к которому относится знак; смысл — значение, придаваемое знаку.

С усилением роли средств массовой информации в жизни об­щества, возникла школа теоретиков, изучающих семиозис массовых коммуникаций. Они, придерживаясь трехчастной модели Пирса, подчеркивали важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант ак­тивным интерпретатором, который и создает смысл знака че­рез соотнесение формы с объектом в окружающей его реаль­ности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а соз­дается в процессе активной интерпретации.