Аргументация

Структура аргумента важна для нас прежде всего потому, что именно аргументы закладывают в сознание потребителя кри­терии восприятия и оценки различных товаров, составляю­щих одну товарную категорию.

Рекламное пространство стиральных порошков так давно и плотно оккупировано рекламодателями, которые предпочита­ют четкую, наукообразную и рациональную аргументацию, что потребитель ждет от очередного брэнда такого же объяс­нения своей эффективности. Зато в рекламе духов объяснение их химического состава, который обеспечивает неповторимый аромат, вызовет скорее недоумение. И даже не потому, что по­требителю неинтересна или совсем не важна такая информа­ция. Просто он не разу не видел, чтобы духи рекламировали столь приземленным и рациональным образом. Мы изучаем структуру и характер аргументации вверенного нашему вниманию рекламного пространства с тройной це­лью: а) понять, к какой форме аргументации привык потреби­тель; б) определить, каковы критерии, аргументы и преиму­щества, заявленные нашими конкурентами и в) какие важные аргументы и характеристики нашего объекта рекламы еще не фигурировали в рекламном пространстве.

Виды рекламной аргументации. Аргументация — это не только цифры и факты. Хотя именно эти формы прежде все­го воспринимаются как аргументы в поддержку объекта рек­ламы.

Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что поддерживает и развивает основное преимущество:

• Описание принципов действия рекламируемого продукта («инструкция).

• Цифры.

• Графики и диаграммы.

• Свидетельства очевидцев.

• Результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рек­ламируемый товар сопоставляется с конкурентными).

• Сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым учре­ждением.

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Так, вполне допустимо наличие описания принципов воздей­ствия керамидов в составе нового шампуня на структуру во­лос. Но гораздо понятнее, а главное — нагляднее это будет вы­глядеть в форме изображения, на котором доходчиво изобра­жено, как капсулы проникают в волосы.

В качестве визуального воплощения аргументации может вы­ступать и человек, как это происходит при использовании по­пулярного приема «экспертная оценка». В этом случае в рек­ламе появляется реальный или смоделированный эксперт в области, связанной со сферой бытования продукта (напри­мер — врач в рекламе лекарств) и приводит профессиональ­ные аргументы и факты в поддержку заявленных преиму­ществ продукта. Эксперт при этом не является лицом брэнда или потребителем продукта (в противном случае он будет во­площать совсем другую позицию — адресанта и адресата со­ответственно).

Анализируя структуру аргументации рекламного сообщения, необходимо обращать внимание на все параметры. Принято ли в нашем пространстве использовать разумные доводы или эмоции? Предпочитают ли рекламодатели оперировать цифрами и словесными описаниями фактов или же используют доходчивые иллюстрации? Оперируют ли серьезными науч­ными терминами или предпочитают простые и понятные формулировки?

На использовании нетипичных форм аргументации часто строится эффект оригинального рекламного сообщения. В качестве примера можно привести рекламу налоговой поли­ции, которая использовала в своих материалах систему на­глядной аргументации типа «двустороннее сравнение» (side-by-side comparison), типичную совсем для других категорий товаров народного потребления. Таким образом, реклами­сты сделали достаточно абстрактную и далекую от потребите­ля тему налогов зримой и близкой, через заимствование при­ема аргументации приравняв объект своей рекламы к повсе­дневным товарам и интегрировав его в систему актуальных потребностей и нужд рядового потребителя.

Сопоставив типы и формы аргументации, используемые от­дельными рекламодателями, мы можем вывести типичные модели аргументации, характерные для нашего рекламного пространства.

• Принято ли в данной товарной категории (группе) исполь­зовать аргументы?

• Каковы наиболее часто используемые аргументы?

• В какой форме они предстают: вербальной или визуальной?

• Каков характер этих аргументов: научные данные, живые примеры, цитаты, свидетельства очевидцев, мнения экспер­тов?

• Каковы типичные приемы визуализации аргументов: схемы и графики, реальное действие, использование эксперта, де­монстрация регалий и сертификатов?

• Каковы вербальные формы аргументации: использование профессиональной лексики, наукообразного тона, подроб­ное описание доказательств?

• Каков удельный вес аргументации в пространстве реклам­ного сообщения?

• Насколько она продумана, сложна и детализирована?

Представление о принятых в рекламном пространстве фор­мах и приемах аргументации дает нам важную информацию о степени подготовленности целевой аудитории и ее информи­рованности о свойствах продукта. Чем более разработана и прихотлива система аргументации, принятая в данной товар­ной категории или группе, тем более искушен и требователен потребитель, тем больше он нуждается в подтверждении рек­ламных заявлений. Это вовсе не означает, что подобная кар­тина заставляет рекламистов идти на поводу у большинства. Ведь всегда можно, сохранив общую тенденцию к разъясне­нию и информированию потребителя о преимуществах про­дукта, изменить форму или стиль аргументации. Например, использовать демонстрацию вместо описания, сделать упор на результатах, а не процессе.