Восстанавливаем элементы структуры

Последовательно рассматриваем и анализируем каждый элемент рекламного сообщения, определяя, какой элемент синтагмы (или несколько элементов) он реализует. Фик­сируем их выраженность как на уровне формальных со­ставляющих рекламного сообщения (иллюстрация, слоган, хедлайн, основной текст, логотип, фон и т.п.), так и на уровне конкретной реализации формального элемента — состав изображения, лексика, визуальное оформление.

В принципе не существует строгой привязки определенных элементов рекламного сообщения к конкретным синтагмати­ческим позициям. Но для того, чтобы облегчить читателю первые опыты проведения структурного анализа, мы можем выделить наиболее типичные формы, в которых бывают представлены позиции синтагмы.

Объект рекламы

Объектом рекламы является брэндированный продукт. При этом удельный вес продукта или брэнда в этом двуединстве может варьироваться в зависимости от вида рекламы или ти­па продукта. Так, при выведении на рынок нового продукта с уникальными товарными характеристиками продукт будет находиться на первом плане. В случае рекламы услуг, рекла­мы неоригинального продукта или хорошо известной марки основным объектом рекламы будет именно брэнд.

Для того чтобы понять, какая из граней объекта рекламы — продуктовая или брэндовая — более выражена, нужно четко представлять себе отличие продукта от брэнда.

Продукт — это материальная составляющая товара, которая производится с помощью вполне реальных средств производ­ства (станки на заводе, компьютеры в банковском офисе), об­ладающая технологическими характеристиками, более или менее оригинальными по сравнению с соседями по товарной категории.

Брэнд — это известность продукта, отношение к нему и свя­занные с ним ассоциации.

Говоря образно, если бы объектом рекламы был человек, то продуктом мы называли бы его физическое тело, в брэндом — его характер и поведение.

Позиция объекта рекламы — одна из самых легких для рекон­струкции. Она практически всегда активно выражена в рек­ламном сообщении. В рекламе материальных товаров пози­ция чаще всего оформлена на обоих уровнях — вербальном и визуальном — и представлена обоими ипостасями — продук­том и брэндом. Практически всегда при рекламе таких това­ров объект рекламы присутствует в виде пэкшота. Иногда по­мимо этого отдельно заявлен брэнд — в виде самостоятельно действующего рекламного персонажа (Зеленый Великан, кролик Quicky и т.п.).

Проанализировав форму представления объекта рекламы в отдельных материалах, мы получаем возможность выявить тенденции в области представления объекта рекламы в акту­альном рекламном пространстве. Иными словами, мы ищем устойчивые совпадения между различными рекламными кампаниями.

• Какая сторона объекта рекламы — продукт или брэнд — вы­носится на первый план большинством рекламодателей?

• Какая форма выражения — вербальная или визуальная — преобладает?

• В какой знаковой форме склонны они представлять объект: иконы или символа?

• В какой из своих ипостасей демонстрируется объект рекла­мы — в виде фабричной упаковки (пэкшот), в процессе ис­пользования или через результат потребления?

• Какое место занимает объект рекламы в рекламном про­странстве по отношению к другим элементам?

• Каков его удельный вес?

• Какими пространственными, временными и причинно-следственными отношениями он связан с другими объекта­ми в рекламе?

Иногда в рекламном пространстве можно выделить не одну, а несколько типичных форм представления объекта рекламы в исследуемом рекламном пространстве. В этом случае мы должны тщательно изучить их, определив не только фактиче­скую разницу между формальным воплощением синтагмати­ческого элемента, но и концептуальные отличия — то есть по­няв, что лежит за той или иной устойчивой формой предста­вления.