Удельный вес

Работая с рекламными материалами и восстанавливая план выражения каждой из позиций линейной структуры реклам­ного сообщения, важно не просто отмечать факт наличия в со­общении определенных позиций, но и определять их удельный вес в общем пространстве рекламного сообщения. Для статич­ных рекламных материалов (плакат, щит, макет в прессе и т.п.) удельный вес формального элемента будет проявляться в пло­щади, занимаемой этим элементом по отношению к общей площади рекламного материала, а также — в особенной графи­ческой форме (специальный шрифт, цветовое выделение, об­рамление или подчеркивание).

Например, в рекламе ликера Disaronno значи­мость центрального объекта рекламы (капля реклами­руемого напитка) достигается не с помощью большого размера, а с помощью цветового решения, где он единст­венный дан в цвете.

Для радио или телевиде­ния такими показателя­ми будут время, которое занимает знак в общем хронометраже, его ак­тивность и влияние на другие элементы обста­новки и участников сю­жета, интонационные акценты и ударения в тексте, звуковые эффек­ты и т.п.

Определив значимость отдельных позиций, мы сможем построить инди­видуальную структуру рекламного сообщения, которая заключается в особом сочетании эле­ментов линейной струк­туры типового сообщения с учетом приоритетности определенных позиций. Эта структура дает нам представление как о видении собственно­го товара рекламодателем, так и о наиболее вероятном вос­приятии его потребителем.

Коммуникативные коды

При обработке каждого материала в отдельности необходимо обращать внимание на используемые коды. При работе с от­дельными рекламными сообщениями речь может идти только о «внешних» кодах, которые существуют в обществе независи­мо от рекламного материала и которые последний использует для форматирования и передачи рекламного послания.

Помимо внешних, в рекламных кампаниях отдельных брэндов могут существовать свои собственные «внутренние» ко­ды, которые рекламодатель и адресант создают в ходе после­довательной стратегии рекламной коммуникации и которые действуют (по крайней мере на первых порах) только приме­нительно к объекту рекламы. (Мы говорим здесь «на первых порах», поскольку иногда удачные новообразования (фразы, жесты, модели поведения) переходят из узкого употребления в контексте определенной рекламы в повседневное пользова­ние и, таким образом, становятся частью более широких внешних кодов.) Внутренние коды можно выявить только при перекрестном анализе серийной рекламы.

При первичном анализе мы можем классифицировать ис­пользуемые в сообщении коды и сопоставить их с кодами, ак­туальными для целевой аудитории. В случае несовпадения рекламных кодов и коммуникативных кодов, присущих адре­сату рекламы, могут быть выявлены ошибки интерпретации.

Направление анализа

В теоретической семиотике нет единого мнения относитель­но последовательности действий при структурном анализе знака. Некоторые считают, что сначала необходимо восстано­вить синтагматическую структуру, потом — заниматься ана­лизом парадигматического строения дискурса. Другие при­держиваются противоположного мнения и ставят на первое место анализ парадигмы, на основе которого определяется синтагма.

Поскольку мы имеем дело с рекламой, чьи произведения изначально создаются в рамках определенных параметров и законов, мы считаем, что необходимо сначала обозначить костяк линейной структуры, потом проанализировать па­радигматический аспект ее воплощения в конкретном рек­ламном сообщении, и уже на основе этих действий сфор­мулировать окончательную структуру анализируемого объекта.