Первичная обработка материала

На этом этапе мы анализируем каждый из отобранных мате­риалов. Не рекомендуем как-либо классифицировать их на этом этапе. Скорее нужно стремиться к обратному: при ана­лизе каждого образца стараться абстрагироваться от инфор­мации, полученной в ходе обработки предыдущих. Таким об­разом мы будем предельно объективны и непредвзяты в сво­ем анализе и избежим соблазна подогнать параметры очеред­ного материала под намечающиеся в ходе обработки «общие синтагмы» и тематические парадигмы.

Если в собранных материалах есть рекламные линии, при­надлежащие одному и тому же рекламодателю, мы рекомен­дуем не рассматривать их вместе, а перемежать другими рек­ламными материалами.

Работайте с цветными изображениями, используя черно-бе­лые ксерокопии для пометок. Иногда бывает очень полезно на­глядно выделить в реальных рекламных материалах какие-ли­бо позиции, чтобы облегчить последующую сверку и сопостав­ление. Для этого можно пользоваться цветными маркерами, заранее установив соответствие каждого цвета определенному структурному элементу. Особенно этот прием хорош для рабо­ты с текстовой частью рекламного сообщения при анализе та­кой сложной и насыщенной области, как внутренний контекст. Присутствие в рекламном сообщении адресата и адресанта, их взаимоотношения и ролевые функции, символичность и реа­листичность рекламного контекста могут проявляться на уров­не отдельных слов или лексем, разбросанных по всему про­странству рекламного материала. Маркируя их определенным цветом, мы потом сможем быстро воспроизвести весь объем проявлений данной переменной по всему исследуемому дис­курсу, ориентируясь на цветовые индикаторы.

Вербальный и визуальный уровни

Каждая из структурных позиций может реализовываться в рекламном сообщении на вербальном и/или визуальном уровне. Важно отслеживать обе формы проявления, посколь­ку в какой форме большинство рекламодателей традиционно облекает данный элемент структуры, в такой форме его при­выкли видеть и потребители.

Следует также уделить особое внимание взаимоотношени­ям текста и иллюстрации. Какая из форм коммуникации — вербальная или визуальная — играет основную роль? Яв­ляется ли изображение всего лишь иллюстрацией текста или, напротив, текст разъясняет и развивает основную идею, заложенную в иллюстрации? Насколько тесно связа­ны текст и иллюстрация в процессе интерпретации реклам­ного сообщения? Работает ли текст отдельно от иллюстра­ции? Передаст ли иллюстрация основную идею без текста? В рекламе Dodge иллюстрация определенно играет основную роль, наглядно демонстрируя все преимущества конструкции и управления автомобилем. Текст вторичен: он всего лишь описывает увиденное, выступая в роли коммента­тора динамичной и яркой картинки.

В рекламе энергетических батон­чиков Balance, напро­тив, основная коммуникативная роль отведена тексту. На долю изображения отводится лишь ил­люстративная функция, сводя­щаяся к демонстрации товара (пакшот).

В рекламе компании BulkRegister, занимающейся регист­рацией доменных имен, текст и иллюстрация достаточно равно­правны и «играют в пас», переда­вая друг другу слово в процессе рекламной коммуникации. Текст и иллюстрация не дублируют друг друга и ни одно из средств коммуникации не является само­достаточным. Уберите фразу из текста или часть изображения — и вы не поймете, что хотел доне­сти до нас рекламодатель.