Как собирать материалы

Конечно, самостоятельно подбирать весь блок материалов достаточно долго, трудно и ненадежно: есть шанс упустить что-либо важное.

В случае, если все или часть очерченного нами рекламного пространства находится в зоне обслуживания массовых на­циональных СМИ, имеет смысл воспользоваться услугами специализированных компаний, которые профессионально и на постоянной основе занимаются сбором и систематиза­цией рекламных материалов по всем основным товарным ка­тегориям.

Но далеко не всегда спектр интересующих нас рекламоноси­телей ограничивается общественно популярными СМИ. До­статочно часто приходится иметь дело со специализирован­ными товарными категориями, обслуживаемыми специали­зированными средствами массовой информации. Такие ка­налы не входят в сферу компетенции служб мониторинга ре­кламы. Поэтому их приходится вычислять и изучать само­стоятельно.

После того как вы определили товарную категорию, специ­фику продукта и его аудиторию, следует свериться с доступ­ным вам списком СМИ, ориентированных на данную аудито­рию и/или данную тематику. Для работников рекламных агентств хорошим подспорьем может оказаться информация медиа-отдела, имеющего полную базу данных по существую­щим в данный момент на рынке СМИ. «Вольным стрелкам», работающим самостоятельно, можно посоветовать внима­тельно изучить подписные каталоги изданий и эфирные про­граммы электронных СМИ.

После того как составлен список интересующих вас СМИ, необходимо получить доступ к первоисточникам за опреде­ленный вами временной промежуток.

Можно порекомендовать две тактики самостоятельного по­иска и сканирования каналов рекламного воздействия.

Библиотечный поиск. Подходит для работы с печатными СМИ. Несмотря на то, что количество общественных библи­отек в последнее время сократилось, все же их достаточно, чтобы иметь реальные шансы обнаружить подшивки интере­сующих вас журналов. Помимо библиотек общего профиля, можно рекомендовать библиотеки технической и специали­зированной направленности, в которых можно найти подбор­ки специализированных профессиональных изданий.

Редакционный поиск. Другим путем может стать обращение напрямую в редакцию интересующего вас СМИ с просьбой предоставить (бесплатно или за номинальную стоимость) имеющиеся в наличии номера.

Обе вышеуказанные тактики, как нетрудно заметить, подхо­дят для работы с прессой. При работе с телевидением практи­чески вся информация, за исключением кабельных местных телеканалов, может быть получена через мониторинговые компании.

Подготовка материала

Относительно подготовки материала нет каких-либо проце­дурных клише. Автор позволит себе лишь несколько практи­ческих советов, которые помогут избежать ненужной траты сил и времени.

• Необходимо иметь полную подборку исследуемых материа­лов в качественном цветном воспроизведении (если речь идет о цветных СМИ). Цвет и четкость изображения — важные факторы не просто эстетического воздействия рек­ламы, но и ее интерпретации. Использованный цвет и соз­нательно измененные (смазанные, растушеванные) изобра­жения могут (а для потребителя — просто-таки должны) нести определенный смысл.

• До того как приступить к анализу, необходимо сделать черно-белые копии материалов, с которыми вы будете ра­ботать. Это — ваши «черновики» для пометок и коммен­тариев.

• Необходимо подготовить формы, которые вы будете запол­нять, анализируя материалы. Для каждого анализируемого образца необходим отдельный формуляр.