Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных ка­тегорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный ана­лиз товарной категории «холодильники», которая представ­лена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая кон­куренция в таких категориях и высокая динамика потребле­ния (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мел­кой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах меж­ду основными приемами пищи), просто нет смысла огляды­ваться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то за­метно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсо­лютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсив­ность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с таки­ми товарными категориями вполне можно ограничиться вре­менным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рек­ламного пространства могут свестись к простой формули­ровке «как можно шире в пределах разумного». Так, практи­чески никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегмен­тами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая ко­гда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то ма­ксимально близкое к пока что недосягаемой мечте.

Сбор материала

Материалы для исследования представляют собой реальные рекламные сообщения товаров и брэндов определенной то­варной категории, размещенные на рынке в интересующий вас временной период и переданные вам в той же форме, в ко­торой они были представлены потребителю.

Источники рекламных материалов и их формат определяются на основании ранее обозначенных параметров исследования.

Товарная категория. Основываясь на этом базовом парамет­ре, определяющем границы рекламного пространства, мы мо­жем достаточно четко представить себе круг возможных рек­ламоносителей, рекламирующих интересующие нас товары и брэнды. Здесь нам придется дать экспертную оценку вероят­ности той или иной медиастратегии для данной товарной ка­тегории, что, впрочем, не составляет особого труда для про­фессионального рекламиста с опытом работы.

Очевидно: чем более массовый характер потребления у инте­ресующей нас группы товаров, тем более массовые средства информации будут использоваться для их продвижения. Ес­ли же речь идет об узкоспециальных товарах (например — промышленное оборудование или компьютерная перифе­рия), то искать ее рекламу следует в специализированных СМИ, изначально направленных на профессиональные ауди­тории, тесно связанные по роду деятельности с интересую­щей нас товарной категорией.

Специфика продукта. От того, какую роль играет продукт в жизни потребителей, насколько он нов и сложен для воспри­ятия, будет зависеть как канал рекламного воздействия, так и выбор конкретного СМИ. Например, если мы имеем дело с продуктом, требующим подробного разъяснения его функ­ций и при этом нацеленным на сугубо прагматическое ис­пользование потребителем, то его рекламу следует искать в тех СМИ, которые, во-первых, позволяют давать большие объемы информации (например пресса) и, во-вторых, соответствуют по стилю и тону серьезной, вдумчивой коммуника­ции (вряд ли это будут юмористические или эротические из­дания). К примеру, когда на рынке появились такие сложные для неподготовленного потребителя финансовые институты, как инвестиционные фонды, большая часть их рекламы про­ходила в финансовой и деловой прессе.

Аудитория. В зависимости от однородности и специфично­сти аудитории мы можем ориентироваться на те или иные ка­налы рекламного воздействия.

• Если аудитория товара/товарной категории разнородна по составу (составляющие ее продукты потребляются людьми разного пола, возраста, материального и социального поло­жения, разного уровня образованности), но однородна по мотивам потребления (как это происходит с простыми пи­щевыми продуктами, которые потребляются просто для утоления голода), то следует искать ее рекламу в массовых СМИ, направленных на самую широкую аудиторию.

• Если при разнородности состава аудитория явно различна по мотивам потребления, имеет смысл определить каналы воздействия на каждую из аудиторий и искать по ним на­правленные именно на эту аудиторию сообщения. В подоб­ной ситуации брэнды часто выбирают для рекламной кам­пании стратегию дифференцированного воздействия, когда один и тот же брэнд создает целый ряд различных по содер­жанию, стилю и тону рекламных сообщений на разные ау­дитории.

• Если сама специфика товара подразумевает строго опреде­ленную аудиторию, объединенную какими-либо общими социально-демографическими чертами, следует искать рек­ламу в тех СМИ, которые обслуживают данный тип аудито­рии. Причем следует не ограничиваться специальными СМИ, построенными по тематическому принципу, а иссле­довать и массовые СМИ, в общей аудитории которых велик процент нашей целевой аудитории. Например, если речь идет о рекламе косметики, явно рассчитанной на женщин, мы не будет ограничиваться специализированными журна­лами, посвященными вопросам косметологии и внешнего облика, а примем к рассмотрению весь спектр так называе­мых «женских журналов», а также массовых журналов, ко­торые активно читаются женщинами.