Постановка задачи

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенно­сти представителям творческих профессий, свойственно уст­ремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному исполь­зованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов мо­жет быть несколько:

• Вы делаете это исключительно для себя, чтобы лучше пони­мать, каким путем идти в создании креатива.

• Вы делает это для внутреннего пользования', не только для себя, но для всей рабочей группы. Полученные результаты будут направлять не только вас, но и ваших коллег.

• Анализ проводится в рамках оговоренной с клиентом рабочей программы. Результаты будут использоваться как основа и обоснование единого стратегического плана.

• Анализ является первым этапом исследовательской про­граммы. Результаты будут использованы в качестве основы для дальнейших качественных исследований.

• Анализ производится «на вынос». Результаты будут переда­ны заказчику, который распорядится ими по своему усмот­рению.

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиаль­но не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необхо­димы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших ка­чественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиоти­ке, следует подробно и доходчиво описать принципы, методо­логию и процедуру анализа.

Установочная информация. Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного про­странства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

• Продукт (брэнд).

• Товарная категория, к которой он относится.

• Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

• Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит — необязательно знать точное количество, но порядок цифр знать нужно).

• Товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товар­ная категория «бытовая техника» разделяется на подкате­гории «крупная бытовая техника» и «мелкая бытовая тех­ника»).

• Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши в товарной категории и чем обусловлены ценовые различия: например, они могут быть следствием более вы­сокого качества, совершенных технологий или престижа).

• Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории).

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с матери­алами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.

Определение границ рекламного пространства

Чаще всего границы рекламного пространства определяются по двум переменным: товарная категория и временной проме­жуток. Однако следует учитывать и определенные «поправки на местности».

Категориальные границы

При относительно молодой товарной категории для полноты реконструкции представлений о ней как со стороны рекламо­дателя, так и со стороны потребителя не помешает исследо­вать и соседние товарные категории.

Во-первых, именно их системой определений и представле­ний будут оперировать на начальной стадии становления но­вой категории как рекламодатели, так и потребители. Если вы помните, при зарождении товарной категории «мобиль­ные телефоны» рекламные образы в основном использовали прямое противопоставление нового вида связи обычной про­водной телефонии — через сравнения с привычными домаш­ними, офисными и уличными телефонами.

Во-вторых, соседние товарные категории представляют со­бой вторичную конкуренцию на этапе становления новой товарной категории, как это было на заре формирования рынка мобильных телефонов, которым пришлось поначалу конкурировать не между собой, а с пейджинговой связью.

Если, напротив, интересующая нас товарная категория слишком большая, необходимо постараться без ущерба для целей и задач анализа сузить границы охватываемой категории. Часто этот во­прос вполне можно решить, ограничив поле исследования наи­более близким кругом конкурентов (только представители оп­ределенной подкатегории и/или брэнды определенной ценовой ниши и/или товары определенной страны производства и т.п.).