И еще раз о пользе структурного анализа

Итак, суммируя все сказанное о пользе структурного анализа рекламного пространства, хотелось бы еще раз отметить глав­ное: знание содержания и формы существующих рекламных сообщений, обслуживающих нашу товарную категорию, — ключ к знанию основных убеждений, ожиданий и ассоциа­ций, которые есть в отношении продуктов из данной катего­рии у наших потребителей. Других им зачастую попросту не­откуда взять! Особенно этот принцип верен, когда речь идет о «новых» товарных категориях, возникших на нашем рынке недавно и не успевших обрасти более широкими культурны­ми и временными связями (таких, как компьютерия, техника, телекоммуникационные услуги и продукты, финансовые и страховые организации).

Разрабатывая рекламный продукт, мы не являемся выразите­лями собственного творческого «я». Мы всего-навсего умелые ретрансляторы предложения нашего клиента на потребитель­скую аудиторию, большинство из представителей которой вполне обычные люди, лишенные творческой жилки. В отли­чие от художника, занимающегося чистым искусством, рекла­мист не имеет права гордо отстраниться от непонимающей его творения публики, заявив: «Читателя найду в потомстве я». Он должен найти контакт с аудиторией сейчас, немедленно, поскольку именно этого требует от него клиент, оплачиваю­щий работу креатора и «ставящий» на эффективность этой ра­боты немалые деньги.

Что же касается точности попадания рекламной идеи в соз­нание потребителя, то она очень сильно зависит от того, на­сколько хорошо мы видим «мишень» — потребительское сознание. Оно, как мы уже говорили, состоит из устойчи­вых, принятых всеми членами социума понятий и сужде­ний об актуальных объектах и явлениях материальной и со­циальной реальности, выраженных в словах и образах. Что­бы быть однозначно и верно понятыми, мы просто обязаны оперировать знакомыми потребителю понятиями и катего­риями, говорить на понятном и привычном ему «реклам­ном языке».

Часть первая

Семиотика: наука о знаках

В основе методики структурного анализа рекламного про­странства лежит семиотика — наука о знаках. Она изучает все, что обладает значением, что используется для передачи информации любого рода. Сфера интересов семиотики как науки огромна и охватывает практически любой аспект чело­веческой деятельности — от бытового общения до точных на­ук и высокого искусства, поскольку ни одна область нашей цивилизации не может обойтись без системы коммуникации информации и без обслуживающих ее знаковых систем.

Применительно к массовым коммуникациям основной по­стулат семиотики в том, что любое сообщение, любой эле­мент коммуникации является знаком, который обладает оп­ределенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом.

Конечно, наше изложение принципов семиотики примени­тельно к нуждам рекламного дела является несколько упро­щенным. Но это неизбежно, поскольку мы не стремимся уг­лубить теоретические основы науки, а напротив — адаптиру­ем ее для вполне конкретного, прикладного применения. Со своей стороны, автор только приветствует любые попытки сделать использование принципов семиотики в рекламном деле более глубокими и обширными.