Ограничение по объему

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рек­ламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внима­ния смежные товарные категории.

Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть при­сутствует на нем давно, представлена значительным коли­чеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, ре­кламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой от­носится рекламируемый продукт (так, при работе с продук­том «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материн­скую» категорию кисломолочных продуктов, ограничив­шись четко очерченной и понятной для потребителя кате­горией «йогурты»).

Если же товарная категория возникла недавно, то целесооб­разно включить в рекламное пространство родственные то­варные категории (например, в момент появления на рынке йогурта его рекламное пространство могло включать в себя и соседние, более известные потребителю категории кисломо­лочных продуктов — кефир, ряженку, творожные десерты). Это обусловлено известными механизмами восприятия по­требителем новой товарной категории. Впервые столкнув­шись е новым видом продукта, потребитель стремится встро­ить новинку в уже существующую в его сознании картину рынка. Для этого, прежде всего, человеку необходимо опре­делить для себя основные функции и параметры нового про­дукта. И делает он это путем аналогий с другими, в чем-то похожими на него и уже известными потребителю видами продуктов (тот же «йогурт» на первых порах может описы­ваться человеком как «такой фруктовый кефир»). И только установив родовые сходства, потребитель будет определять для себя отличия (например, «йогурт — это такой фрукто­вый кефир, только нежнее и гуще»; «йогурт — это особый вид кисломолочного продукта, отличающийся способом за­кваски» и т.п.).

Ограничение по маркетинговым показателям

При достаточно четкой постановке задачи (например, пози­ционировать продукт строго определенной ценовой катего­рии) можно ограничить рекламное пространство рамками оп­ределенного сегмента всей товарной категории или подкате­гории. Можно рассматривать только брэнды определенной страны-производителя или только продукты определенной стоимости. Этот подход, однако же, имеет смысл лишь тогда, когда «материнская» товарная категория велика и неодно­родна, то есть когда она четко разделена на ниши и эти ниши наполнены достаточно большим количеством брэндов, пре­доставляющих полноценный объем материала для исследо­вания. Например, такая ситуация может быть в товарной ка­тегории «сладкие снэки», где четко выделяются группы снэков «для детей» (Milky Way, «Киндер Сюрприз»), «для ти­нейджеров» (Snickers, Mars, «Финт», «Шок») и для «моло­дых взрослых» (Bounty, Wispa).

Из сказанного выше понятно, что в каждом случае устанавливать границы рекламного пространства исследователь должен само­стоятельно, исходя из возможностей (доступность материала), особенностей продукта и его товарной категории, а также особен­ностей маркетинговой ситуации (зрелость товарной категории, интенсивность конкурентного окружения, целевая аудитория). Как правило, минимальным периодом, который имеет смысл рассматривать в качестве исследовательского поля, является годовой период в рамках интересующей нас товарной катего­рии. Учитывая крайнюю плотность рекламного пространства, окружающего сегодня среднестатистического потребителя, можно с уверенностью говорить, что редкие рекламные мате­риалы живут в активной памяти человека столь долго, чтобы и через много лет активно влиять на потребительское поведение.