Понятие и определение рекламного пространства

Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразуме­вает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных ха­рактеристик: размеров и границ. Начиная структурный ана­лиз, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой разме­щены рекламные материалы различных рекламодателей.

Можно говорить о рекламном макропространстве товарной категории, в которое входят все рекламные сообщения, ко­гда-либо появлявшиеся в ее границах с момента ее возникно­вения в поле зрения потребителей. Более того, с теоретиче­ской точки зрения интересно было бы рассмотреть и фено­мен единого рекламного пространства, в котором рекламные пространства самых разных товарных категорий взаимодей­ствуют друг с другом, влияя на формирование и восприятие друг друга (скорее всего, так оно и есть). Но, памятуя о том, что мы все-таки хотим остаться в данной работе в рамках чи­сто практических методик и рекомендаций, мы сузим рас­сматриваемый вопрос до границ актуального рекламного пространства.

Под актуальным мы имеем в виду то рекламное пространство, которое с наибольшей вероятностью и наиболее активно уча­ствует в формировании существующих взглядов на товарную категорию рассматриваемой нами потребительской аудито­рии. Это подразумевает введение нескольких ограничений.

Временные границы

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.

Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом пла­не затруднений. Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товар­ной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Несколько труднее обстоят дела со старыми товарными кате­гориями, бытующими на рынке не один десяток лет (напри­мер, популярные продукты питания — такие, как кофе, моло­ко, соки или шоколад). Эти категории начали свое внедрение в сознание сегодняшнего активного потребителя, как это ни странно звучит, еще до его рождения. Многие брэнды и про­дукты до сих пор наслаждаются успехом, возникшим не­сколько десятилетий назад у старших поколений. Родители передают устойчивые ассоциации и отношения к брэндам де­тям, формируя тем самым основы марочной лояльности. Как известно, детские впечатления — одни из самых сильных. И когда речь идет о старых брэндах (а сегодня на российском рынке активно реанимируются старые «советские» товарные марки), корни их восприятия сегодняшними молодыми по­требителями иногда стоит искать в рекламе, вышедшей в свет еще когда аудитория «пешком под стол ходила».

С такими товарными категориями необходимо работать бо­лее тщательно, учитывая особенности целевой аудитории. В идеале определять временные границы актуального реклам­ного пространства для этих категорий нужно на основе ис­следований целевой аудитории, дающих представление о за­поминаемое™ и предпочтении брэндов в рамках категории, а также о критериях выбора и оценки различных продуктов и брэндов.

Но будем реалистичны. Не всегда заказчик готов выделить значительную сумму на статистическую информацию и чаще всего (по крайней мере в практике типичного российского рекламного агентства) сбор предварительной информации, необходимой для создания креативной и стратегической концепции, подразумевает самостоятельную работу креатора, который не может позволить себе заказать качественное ис­следование рынка. Мы вполне допускаем экспертную оценку креатором и его коллегами по рекламной команде (аналити­ки, медиапланировщики) того промежутка времени, на про­тяжении которого могли сформироваться или серьезно изме­ниться по сравнению с более ранними отношения и предста­вления целевых потребителей о товарной категории.

Основная цель структурного анализа — исследовать базовую структуру эстетических и коммуникационных элементов представлений и отношений потребителей к интересующей нас товарной категории в контексте рекламного позициони­рования. И здесь отечественная история коммерческой рек­ламы с ее практически полным отсутствием рекламы до 1985 года преподносит нам замечательный подарок, поскольку значительно сужает временные границы рекламного макро­пространства российского рынка. Товарные категории были представлены скорее в своем недифференцированном виде («просто сыр», «просто молоко»), нежели как совокупность разнообразных по качеству, характеристикам и имиджу брэн­дов. Даже те немногие марки из советского периода, которые можно назвать таковыми («Красный Октябрь», «Аленка», «Столичная», «Свобода»), не имели сколько-нибудь четкого рекламного имиджа и не были брэндами в современном по­нимании этого термина. Кстати, именно этим скорее всего объясняется отказ от использования «ностальгических» мо­тивов в построении обновленного брэнд-имиджа этих марок их нынешними владельцами. Учитывая солидность владель­цев старых советских марок, большинство из которых являет­ся крупными международными концернами, ни шагу не дела­ющими без исследований потребительского рынка, такой подход скорее всего вызван отсутствием жесткой и однознач­ной привязки восприятия старых марок к историческому прошлому.

Вес вышесказанное позволяет нам утверждать, что, опреде­ляя временные границы рекламного пространства для прове­дения структурного анализа, целесообразно брать за основу период от 1 до 5 лет, в зависимости от новизны товарной ка­тегории, ее насыщенности (чем плотнее рекламное окружение — тем меньше может быть период) и характеристик целе­вой аудитории (чем моложе целевая аудитория, тем больше она склонна к новаторству, меньше «оглядывается назад» и тем короче может быть исследуемый период).