Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка

В лингвистике существует также понятие концептуальных ме­тафор, которое подразумевает метафоризацию сложных поня­тий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отобра­жаются в языковой практике составляющие элементы сложно­го понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще Л. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это вой­на». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути». Описывая полемику, можем сказать: «он бомбардиро­вал меня аргументами», «я обрушил на него всю мощь доказа­тельств», «столкновение мнений». Такие метафоры, по мне­нию многих лингвистов и психологов, не только отражают от­ношение носителей языка и культуры к определенным сферам жизни, но и дают людям сильнейшие установки на восприятие этих сфер. Овладевая языком, ребенок автоматически впиты­вает в себя смысл и энергетику метафор, которыми описыва­ются в речи основные понятия и явления жизни, и в дальней­шим уже не воспринимает их иначе, чем через призму господ­ствующих в языке концептуальных метафор.

В рекламных пространствах товарных категорий также суще­ствуют свои концептуальные метафоры. И подобно тому, как общекультурные метафоры определяют сознание носителей языка в отношении к определенным явлениям жизни, кон­цептуальные рекламные метафоры формируют сознание по­требителя и его отношение к определенным товарным катего­риям и/или концепциям (преимущества, характеристики, мотивации).

При структурном анализе рекламных пространств выявле­нию концептуальных метафор нужно уделять особое внима­ние, поскольку они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Следует учитывать, что, в отличие от общих парадигм, концептуальные метафоры могут реализовываться не только на уровне одного элемента синтагматической стру­ктуры, но на самых разных уровнях, пронизывая синтагмы рекламных сообщений и создавая единое метафорическое по­ле вокруг понятия или явления.

Одной из наиболее ярких концептуальных метафор, сущест­вующих практически в каждой стране современной запад­ной цивилизации, является метафора «бизнес — это спорт». Причем это метафора развивающаяся, которая по­стоянно пополняется различными коннотациями и реализу­ет все больше и больше смысловых валентностей, имеющих­ся у понятия «спорт». Метафора прекрасно реализуется пра­ктически в любых синтагматических позициях и воплощает самые различные понятия: конкуренция, командная работа, партнерство, самореализация, лидерство, препятствия и т.п.

Безусловно, выше мы осветили только самые основные поло­жения семиотики как науки о знаках. За скобками остались многие аспекты теории. Но, как мы уже говорили, наша цель — создать практичный и удобный инструмент исследования рекламного пространства. Поэтому наша задача состояла ско­рее в тщательном отборе и систематизации наиболее актуаль­ной и полезной информации, нежели в максимально полном освещении вопроса.

Ознакомив читателя с главными аспектами семиотики и их воплощением в рекламной коммуникации, мы заканчиваем теоретическую часть данной работы и переходим к практиче­ской части, описывающей процедуру проведения структур­ного анализа и снабженной реальными примерами его осуще­ствления автором и ее уважаемыми коллегами.

Часть вторая

Структурный анализ рекламного пространства

Данная часть книги посвящена практике структурного анали­за рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаго­вым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анали­за рекламного пространства для реально реализованного авто­ром проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную воз­можность оценить долгосрочную ценность структурного ана­лиза и продемонстрировать читателям эффект его примене­ния в практике создания креативных решений для продвиже­ния на рынок самых разных товаров.

Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важно­сти и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикую­щего креатора. Итак, структурный анализ рекламного про­странства позволяет нам:

• Четко и зримо представлять себе рекламное измерение оп­ределенной товарной категории, переведя ее из абстрактно­го понятия во вполне конкретный формат.

• Классифицировать и типизировать существующие реклам­ные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:

  1. понять, как потребитель привык видеть товарную кате­горию в ее рекламном измерении;

  2. определить существующие ниши рекламного позици­онирования, оценить плотность их «заселения» конку­рентами и определить перспективы нового позициониро­вания.

     • Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру реклам­ного сообщения и узнать, каковы их концепции позициони­рования.

     • Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интен­ция рекламодателя потребительской интерпретации. Проа­нализировать ошибки предшественников и:

       1. избегать их в своей работе

       2. использовать их в своих целях.

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» ре­кламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторе­ны и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — и в сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уни­кального подхода. Но еще лучше — использовать их как фун­дамент, заложивший в сознании аудитории основные родо­вые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.