Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сооб­ществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекла­мы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в ха­лате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскош­ном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по от­ношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стра­тегия, задача и характер рекламной кампании, характеристи­ки целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, тре­бует от рекламополучателя определенной умственной рабо­ты для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпрета­ции. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель ут­руждать себя разгадыванием метафоры применительно к оп­ределенному продукту. Основываясь на опыте, можно ска­зать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлечен­ности», для выбора и покупки которых потребителю прихо­дится активизировать преимущественно не рассудок, а чув­ства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, по­купка которых требует от потребителя сбора и анализа сугу­бо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных реклам­ных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кам­пания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудито­рии (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные амери­канцы). Вместе с тем, он воплощает и американские тради­ции, дух Америки, являясь представителем наиболее тради­ционных в стране ремесленников — скотоводов.

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию?

Метафоры могут быть более или менее привычными, или, го­воря профессиональным языком, конвенциональными. Надо сказать, что метафоры вообще гораздо больше распростране­ны в нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. Большинст­во обиходных понятий и выражающих их слов — не что иное, как метафоры, просто очень привычные и потому потерявшие свою остроту. Мы говорим «борьба интересов», «столкновение мнений», даже не отдавая себе отчета, что используем слова, изначально приписанные физическим действиям для обозна­чения действий коммуникативных. В свою очередь, совокуп­ность подобных схожих по смыслу метафор формирует одну развернутую метафору «коммуникация — это борьба», приня­тую в западной культуре. Поскольку коммуникация историче­ски возникла позже физических действий, для ее осмысления (концептуализации) люди использовали уже имевшиеся в их распоряжении вербальные знаки (слова), подбирая их по сходству между физической и словесной борьбой.

Такие метафоры, которые широко используются в повсе­дневной коммуникативной практике и не требуют интеллек­туальных усилий как от адресанта, так и от адресата, называ­ются конвенционными. Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, что­бы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия, основывая свой выбор на сходстве между обозначаемым и обозначающим.

Конвенционные метафоры могут быть более или менее быто­выми. Приведенный выше пример развернутой метафоры «коммуникация — это борьба» и составляющих ее метафори­ческих словоупотреблений представляет собой крайнюю сте­пень конвенциональное™, когда люди даже не догадываются об иносказательном характере используемого знака (поэто­му такие метафоры еще называют спящими).

Спящие метафоры, будучи использованы в рекламе, часто подвергаются процессу «реанимации», который призван от­крыть людям глаза на их иносказательную природу. Чаще всего это достигается через использование изображения, ко­торое представляет собой денотат слова, использованного в качестве конвенционной метафоры. Например, спящая мета­фора «время бежит» может легко быть «разбужена» посредством изображения часов на ножках или бегущего человека, который смотрит на наручные часы.

В рекламе компьютерных продуктов спящая лексическая метафора «breakthrough» (прорыв) проил­люстрирована денотативным зна­чением слова. В результате абст­рактное понятие прорыва как ин­новации обрело зримые очерта­ния, наполнилось энергией и ак­тивностью и фактически стало восприниматься потребителем как физическое действие, которое, как известно, воспринимается гораздо более ярко, чем умозаключения. Подобный рекламный прием сегодня получил широкое распространение и в российской рекламной практике, что наверня­ка основано на присущей отечественным потребителям игре словами. (На этом приеме построено огромное количество анекдотов, в том числе легендарная серия анекдотов «про Штирлица». Интересно, что в западной практике прием дале­ко не так популярен. Может быть, потому, что языковая и ху­дожественная культуры Америки не столь ориентированы на форму и культивируют такую разновидность юмора, как гэг — комедию ситуаций).

Среди конвенциональных метафор существуют и более худо­жественные, которые, будучи известны подавляющему боль­шинству носителей культуры, все же осознаются ими как иносказания. Такие метафоры (их еще называют аллегория­ми) обычно обязаны своим происхождением произведениям искусства или другим видам интеллектуальной деятельно­сти. Так, к примеру, лев является аллегорией благородной си­лы, в то время как волк — силы злой и беспощадной. Лиса — аллегория хитрости, заяц — трусости, черепаха — медлитель­ности. Такие метафоры достаточно распространены в рекла­ме, поскольку, будучи легко и безошибочно интерпретируе­мыми большинством потребителей, они все же придают все­му креативу налет интеллектуальности и художественности.

И, наконец, существуют неконвенционные, или авторские, метафоры. Это — образы, впервые созданные автором и пред­ставленные на суд общественности. По силе воздействия и запоминаемости они могут значительно опережать конвенци­онные метафоры. Но при этом они наиболее трудны для вос­приятия и интерпретации рядовым потребителем, который часто не обладает столь развитым ассоциативным мышлени­ем, как даже самый рядовой работник рекламного бизнеса. Неконвенционные метафоры, безусловно, наиболее перспек­тивный и сильный прием рекламного воздействия. Но при их применении необходимо учитывать уровень развития целе­вой аудитории и особенности ее мышления. Так, аудитория студентов или людей с высшим гуманитарным образованием (архитекторы, дизайнеры и т.п.) гораздо более восприимчива к метафорическим образам, нежели рабочий класс, тиней­джеры или пенсионеры. Поэтому при использовании в рек­ламном креативе неконвенционных, авторских метафор необходимо позаботиться о том, чтобы дать потребителю ключ к их интерпретации. В противном случае может произойти классическая ошибка интерпретации, когда, не в силах вос­принять переносное (коннотативное) значение образа, люди обращаются к более привычному денотату.