Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Поскольку реклама работает на уровне обобщения и концеп­туализации конкретных продуктов и их характеристик, то она неминуемо вынуждена прибегать к иносказанию. Смысл при иносказании создается с помощью двух приемов: мета­форы и метонимии.

Оба этих приема используются для того, чтобы придать ре­ференту (особенно когда им является абстрактное понятие) более легкую для восприятия, яркую и убедительную форму. Различие между ними заключается в разном характере отно­шений между референтом и формой.

Метафора основана на сходстве или подобии формы (рек­ламный образ) и референта (концепция, брэнд). Она выра­жает неизвестное через известное. При этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Поэтому для того, чтобы понять метафору, интерпретатору приходится совершить мысленный «скачок» от одного ее элемента (форма) к другому (референт, концепция).

Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (на­пример — надежность и долговечность как основные потре­бительски важные характеристики банка) и ищем объект, ко­торый в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например — античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного со­общения образ банка (например логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора».

Как знаки, метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Часто обозначающее формально нисколько не напо­минает обозначаемое понятие или явление. Связь между формой и референтом в этом случае осуществляется на уров­не их нефизических, ассоциативных свойств, что делает ме­тафоры гораздо ближе к символам, чем к иконам. Но вместе с тем многие метафоры работают и как иконические знаки, используя в качестве обозначающего образы объектов, обла­дающих теми же физическими характеристиками и чертами, что и референты.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя, появ­ляющийся в каждом рекламном материале, олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королев­ский характер. В этом значении образ, безусловно, является символом, поскольку для того, чтобы связать концепцию «королевского характера» с образом лебедя, нужно знать, что именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц».

Но вместе с тем в каждом конкретном рекламном материале образ лебедя выполняет и функции иконы, отражая вполне конкретные преимущества сервиса и технологий компании. В этом случае рекламный образ просто-напросто копирует фи­зические характеристики референта (фирменный самолет KLM): большое пространство между сиденьями, удобная си­стема складывания сидений и т.п.

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ (форма), используемая в рек­ламном сообщении для обозначения референта (преимуще­ство, УТП), является частью или компонентом обозначаемо­го. Так, рабочих иногда называют «руками», домашних жи­вотных «головами», солдат «штыками».

В рекламе метонимии часто используются для обозначения больших и объемных областей, которые попросту нереально вместить в ограниченный формат рекламного сообщения. Так, для того, чтобы отразить всю целевую аудиторию, мы изображаем ее отдельного представителя, вобравшего в себя наиболее типичные черты всей социальной группы. Для того чтобы отразить в рекламе определенный стиль жизни, состо­ящий из множества материальных (предметы, которыми об­ладает приверженец стиля), а также нематериальных (миро­воззрение, увлечения, жизненные ценности) компонентов, мы можем создать коллаж из наиболее типичных объектов, необходимых для реализации этих самых увлечений и прояв­ления жизненных ценностей.

Как знаки, метонимические образы являются индексами. Они основаны на использовании части вместо целого.

Реклама представительской модели авто­мобиля концерна BMW ориентирована на людей материально обеспеченных, занимающихся бизнесом (руко­водители), социально успешных и активных. Этот стиль жизни нашел отражение в ряде деталей изображения: деловой ка­бинет обозначает бизнес как сферу деятельности адресата; современный, технологичный стиль кабинета говорит о том, что это современное предприятие, скорее всего — СП или коммерческая структура (никак не старое «советское»); яхта отражает активность потребителя, а также его ориентирован­ность на западный стиль жизни (герой с «российской» стиле­вой ориентацией был бы изображен, к примеру, на охоте).

В рекламе Virgin Airlines использована метонимия, в которой вместо человека использована только его одежда, причем виды одежды (трусы, брюки) выступают в роли «пол­номочных представителей» частей тела, на которые они наде­ваются и которые, в соответствии с рекламным замыслом, испытывают особый комфорт от удобного устройства сало­нов рекламируемой авиакомпании.