Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов

При тестировании восприятия и интерпретации рекламных материалов часто приходится сталкиваться с феноменом неоднозначной интерпретации иносказаний. Так, к приме­ру, после беглого взгляда на изображенное в одном из бан­ковских рекламных макетов дерево, большинство участни­ков одного из тестов интерпретировали его как «сильный банк», «банк с сильными корнями». На самом же деле идущий ниже основной текст этого рекламного макета говорил не об этом. Образ дерева трактовался иначе: оно было изображено как олицетворение программы защиты лесов, финансируемой банком. То есть произошла совершенно удивительная вещь: потребители предпочли коннотацию денотату. Значительное количество подобных наблюдений подтолкнуло нас к формулировке собственно­го термина «рекламный денотат».

Под рекламным денотатом мы имеем в виду наиболее час­тотное значение знака, используемое в определенном рек­ламном пространстве. В приведенном выше примере с рекла­мой банка очень многое помог выявить структурный анализ банковской рекламы за двухлетний период, предшествую­щий моменту проведения теста. В дискурсе (объем рекламных материалов банковских и финансовых структур, встре­ченных в центральных СМИ за это время) образ мощного де­рева как символа прочных позиций (прочных корней) банка встречался более десяти раз. Неудивительно, что при очеред­ном контакте с визуально сходным знаком потребители по­спешили интерпретировать его наиболее ожидаемым обра­зом. Ошибкой рекламистов в данном случае было отсутствие яркого, заметного ключа к нестандартной интерпретации об­раза дерева в их рекламе: ее следовало бы поместить в хедлайн или дополнить картинку какими-либо объектами, кото­рые бы отражали реальный смысл образа (например, человек в спецодежде, берущий пробы земли рядом с деревом и оли­цетворяющий программу защиты лесов).

Напрашивается вывод: то, какое именно значение много­значной знаковой формы будет актуализировано получате­лем, во многом зависит от жанра и канала рекламы. Так, если рекламное объявление размещено в деловом издании, его ло­гично отнести к корпоративной рекламе или рекламе финан­совой структуры. И в этом случае интерпретация знака будет сильно зависеть от того рекламного денотата (то есть наибо­лее часто используемого коннотативного значения знака), который в данный момент присутствует в рекламном про­странстве товарной категории «банковские и финансовые услуги».

Механизм возникновения рекламных денотатов (а таковые присутствуют в рекламном пространстве практически каж­дой товарной категории) основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения. В каждом секторе рынка существуют наиболее востребован­ные потребителем преимущества данного класса товаров. Большинство банков декларируют в рекламе «надежность и прочность» потому, что в ситуации общей нестабильности именно эти качества наиболее ценятся потребителем и слу­жат основным критерием, выбора банка — а вовсе не потому, что нерадивые рекламисты «собезьянничали» эту тему у конкурентов, не потрудившись придумать что-либо более оригинальное.

Наличие популярных среди рекламодателей тем так или иначе ведет к возникновению клише в рекламных сообщени­ях каждой товарной категории: как вербальных («заезжен­ные» слова и выражения), так и визуальных (часто встречае­мые образы в сходном значении). У потребителя, в свою оче­редь, такое единообразие использования одних и тех же форм для обозначения одних и тех же референтов (концеп­ций и характеристик) формирует достаточно прочные связи на уровне форма-референт, которые активизируются в ситу­ации попадания человека в данное рекламное пространство (контакт с рекламой определенного жанра или формата).

В бизнес-рекламе, рассчитанной на создание корпоратив­ного имиджа в деловом сообществе, где адресатом и адре­сантом выступают организационные структуры, подавляю­щее большинство образов имеет символический характер, поскольку объекты рекламы (финансовые услуги, консал­тинг, страхование), равно как и основные преимущества (надежность, партнерство, индивидуальный подход, совре­менность, новаторство и т.п.), часто нематериальны. Поэто­му стало распространенной практикой использование в данном виде рекламы иносказательных образов-символов, воплощающих абстрактные понятия, выдвигаемые рекла­модателями в качестве преимуществ. Эти понятия, в свою очередь, являются следствием востребованности опреде­ленных тем целевой аудиторией (например, от банка ждут прежде всего надежности, а от системного интегратора — современности). Таким образом, на рынке складывается си­туация, когда множество рекламодателей из единого сег­мента рынка (и, соответственно, из единого рекламного пространства) вынуждены искать иносказательные образы для одних и тех же абстрактных понятий. Это приводит к появлению большого количества однотипных символов, прочно связывающихся в сознании потребителя с опреде­ленными понятиями и с определенными товарными катего­риями.

Какое значение может иметь выделение денотативного и коннотативных значений рекламных знаков для создателя креатива?

Проведя структурный анализ рекламы и определив наиболее частотные образы и соответствующие им темы и концепции (референты), мы сможем с высокой степенью достоверности представить себе картину осмысления и восприятия потре­бителем интересующей нас товарной категории в рекламе. Рекламные денотаты — наиболее часто встречающиеся рефе­ренты популярных рекламных образов — составляют бли­жайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.

Получение подобной информации и является одной из важ­нейших функций структурного анализа рекламного про­странства.

Дальнейшее использование этой информации зависит от це­лей, задач и интересов рекламиста.

Можно воспользоваться имеющимися у потребителя устой­чивыми ассоциативными связями определенных рекламных символов с важными преимуществами продукта. В этом слу­чае рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объ­екте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. При оригинальном художественном и жанровом решении повто­рение тем и образов в различных рекламных материалах яв­ляется плагиатом не более, чем использование одной и той же палитры красок разными художниками или одних и тех же слов разными писателями. Преимущества же подобной «мимикрии» достаточно весомы. Реклама, использующая привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, за­данные многочисленными рекламными предшественниками, воспроизводятся в потребительском сознании легко и быст­ро. Конечно, подобная реклама вряд ли «взорвет» рынок и станет поводом для обсуждения в профессиональной и по­требительской среде. Но, согласитесь, что далеко не всегда рекламодатель хочет добиться подобного эффекта. Часто це­лью рекламы является умеренно интенсивное, спокойное и плавное введение товара на рынок, ориентированное не на агрессивный выход в лидеры, а на интеграцию в основную массу участников рынка.

С другой стороны, если целью рекламной кампании являет­ся резкий всплеск интереса к продукту или брэнду, агрессив­ное завоевание рынка, то информация о существовании ус­тойчивых рекламных клише может стать для рекламиста «красным флажком», от которого необходимо отстраиваться как на уровне концепций, так и на уровне образов. Провока­ционное, смелое, противоречащее установленным конвенци­ям рекламное решение, безусловно, потребует от потребите­ля значительной мыслительной и эмоциональной работы для восприятия и интерпретации новых, непривычных зна­ковых форм и осмысления их значения. Но только такие ре­шения, идущие вразрез с привычной системой координат рынка, производят маркетинговые революции и становятся рекламными легендами. Если бы рекламодатели всегда шли по пути наименьшего сопротивления, сегодня не существо­вало бы такой марки, как «Бенеттон», чья популярность обу­словлена преимущественно агрессивной и ни на кого не по­хожей рекламной кампанией.