Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадиг­мы участников рекламного пространства в качестве фунда­мента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товар­ной категории «автомобили» тематическая парадигма ско­рости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена боль­шим количеством рекламных сообщений (см. выше). Ис­пользуя положительный полюс общей парадигмы, реклам­ное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в кото­рой основной темой выступает понятие комфорта и полу­чаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = ма­ло удовольствия (—)/много удовольствия (+)).

Уровни значения: денотация и коннотация

Семиотика выделяет два различных типа референтов для знаковой формы: денотация и коннотация, различия между которыми определяются отношениями между формой и ре­ферентом. Большинство знаков многозначны: их форма име­ет не один, а несколько референтов. Денотатом (значение, возникающее при денотации) формы обычно считают «пря­мое» значение — самое очевидное, употребляемое и прочно связанное с формой в сознании носителя языка и культуры. То есть денотативное значение — первое, которое приходит в голову интерпретатору при столкновении со знаком (напри­мер, для знаковой формы «изображение дерева» или слова «дерево» денотатом является соответствующее растение). Значение, образующееся при коннотации (коннотат знака) формируется ассоциациями — социокультурными или лич­ными, возникающими в сознании интерпретатора.

Денотатом часто считают референт из материального мира. Прежде всего потому, что исторически референты из повсе­дневной материальной реальности возникли первыми. Так, слово «дерево» изначально было призвано именовать опре­деленный тип растения с твердым толстым стволом и кро­ной. Потом, когда человек научился заготавливать дерево, этим словом назвали материал; а впоследствии, по мере развития социальных отношений, возник институт образова­ния и интеллект стал инструментом социального успеха, лю­ди концептуализировали понятие тупости в метафору «дере­во», основываясь на примитивности и негибкости материала.

Что касается механизма образования коннотативных значе­ний, то они формируются посредством создания вторичных смыслов. Так, если денотат знака — это комплекс «знаковая форма + референт», то коннотация использует этот комплекс как форму, приписывая ей другой референт.

П

Денотативное

значение

рименительно к денотации и коннотации лингвисты выде­ляют два уровня значени. Денотат является пер­вым, базовым уровнем. Коннотат — вторым, который «над­страивается» над первым, используя созданный в процессе денотации комплекс из формы и референта как фундамент для построения собственного знака с другим референтом.

2

2

Коннотативное

Значение

1

Денонат и коннотат. Два уровня значения

Среди ученых нет единства в определении границ между де­нотатом и коннотатами знака. Некоторые утверждают, что де­нотат — всего лишь наиболее часто употребляемое коннотативное значение формы.

Бесспорно одно: выделение денотативного и коннотативных значений знака зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же знак может иметь различные дено­тативные значения. Более того, денотат знака может ме­няться с течением времени, по мере того как меняется обще­ство и культура.

Поэтому имеет смысл говорить о разных уровнях коннота­ции. Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными людьми, гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации, которые зна­комы большинству носителей культуры. Именно наиболее прочные и частотные из коннотативных значений имеют шанс стать денотатом в случае утери денотативного рефе­рента.