Груз с маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутству­ющие члены парадигмы представляют собой одно из перспе­ктивных направлений создания оригинального и запоминаю­щегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности, предложенной русским лингвистом Ро­маном Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противопо­ложностей: присутствие атрибута или характеристики (мар­кированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадиг­мы, выражается в представлении всей структуры определен­ной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента зна­чения.

Лингвисты обычно считают маркированной сложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированной считается форма, использующаяся в каче­стве родового понятия. Так, для обозначения человека обыч­но используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистиче­ски встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заяв­ление, нарушение обычного порядка вещей и потому привле­кает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рас­сматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смо­кинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как нор­ма. То же самое относится и к классическому костюму. Следо­вательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркирован­ными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет все­общее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркиро­ванность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противоположной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) эле­мента практически всегда будет рассматриваться как заявле­ние: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком ка­кую-либо информацию. Равно как в приведенном выше при­мере с посещением званого вечера в пляжном костюме впол­не сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадиг­ме и немаркированность других зависит от частотности упот­ребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматиче­ской позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каж­дом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большин­стве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом слу­чае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке по­рошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших но­вые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немар­кированные члены и использовать эту информацию в даль­нейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сен­тябрь 2000), материалы демонстрируют наличие па­радигматического измерения, которое можно назвать «мас­штаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный кон­текст обладает высокой детализированностью и реалистич­ностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Боль­шинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием мас­штаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на та­кие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии ле­гендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит марки­рованный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при малень­ких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или не­формальной обстановкой в момент формального испол­нения им своих служебных обязанностей. Помимо об­щей синтагмы, обусловлен­ной сходством основных элементов рекламного сооб­щения (УТП, мотивация, ад­ресат), многие из данных ре­кламных сообщений вклю­чают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рек­ламного сообщения компа­нии E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, ис­пользующее как основу ус­тойчивую парадигму и «вы­ворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели при­веденные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при ин­терпретации данной рекла­мы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов поло­жительный полюс общей парадигмы: