Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхо­ждения слова именно в данную, а не в какую-либо другую пара­дигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «некази­стый» , можно свести к единой тематической парадигме, предста­вленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирую­щей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические едини­цы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основа­нии этого вычленения составить систему тематических пара­дигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являют­ся, по сути дела, системой координат, согласно которой по­требитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если син­тагматика может условно быть названа «грамматикой» рек­ламного пространства, то парадигматика — это его лексиче­ский запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в ре­кламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-ли­бо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакци­ей потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разра­боток методом открытого интервью или дискуссии приходит­ся слышать в качестве оценки рекламы лаконичную форму­лировку «это — не для такого продукта». Большее потреби­тель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого това­ра как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затра­там сил, времени и средств сравнимо с введением в обиход­ную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действи­тельно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциаль­ных преимуществах такого подхода, но и в вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно гово­рить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких ха­рактеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святы­ми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобная общая парадигма может свидетельствовать и о тенден­ции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей па­радигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измере­ниях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объеди­ненных на синтагматическом уровне общим основным преи­муществом «скорость». При всем разнообразии па­радигматических форм, в материалах определенно присутст­вует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, осно­ванная на УТП «безопасность», имеет также и об­щую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противо­поставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутст­вие практически всегда проявляется в рекламе явно.