Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

• Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);

• Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, сти­листика, аудитория);

• Информационное окружение сообщения (рекламные и ре­дакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные по­лосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);

• Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);

• Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измере­нием, может оказывать значительное воздействие на воспри­ятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает ко­ды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпрета­ции сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмо­ристического сюжета немецкую подводную лодку времен Ве­ликой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском жур­нале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспри­нимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в жен­ском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница це­левой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпрета­ции женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбитель­ным многим женщинам, не желающим выступать исключи­тельно в роли объекта мужского вожделения.

Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установ­ление определенного стиля общения. Через конкретные зна­ковые формы (слова, образы, интонации, поведение персона­жей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоот­ношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотно­шения адресата и адресанта.

Диалогичность. Коммуникация — это двустороннее обще­ние. Но мера активности сторон при этом может быть раз­личной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной ком­муникации является рекламодатель. Поэтому его роль в об­щении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зави­сят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженно­сти этому формату рекламного общения уходят, по всей ви­димости, в советское прошлое, когда в редких примерах по­требительской рекламы безраздельно властвовал императив­ный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потреби­теля в этом случае практически не ожидалось активного вза­имодействия или критического отношения к рекламному со­общению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился фор­мат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекла­мополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потре­битель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логиче­ских причинно-следственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рек­ламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потреби­телем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к ли­цу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процес­се восприятия рекламы как можно более активно взаимодейст­вовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие по­требителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а во­все не наличие в тексте формальных показателей диалога (на­пример синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактив­ность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, же­сткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диа­лог, при всех его преимуществах, подразумевает активность по­требителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жиз­ненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образ­цы различных форм коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, мо­жет быть более или менее интерактивным.

Монолог. Активность проявляет только один участник ком­муникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй сторо­ны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигури­ровать в рекламе визуально. А в слу­чае присутствия его позиция (ра­курс, поза, направление взгляда) де­монстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ра­курс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологиче­ский стиль, в котором образ адресан­та не визуализирован, а текст пред­ставляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утверди­тельной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, при­сутствует визуализированный и даже частично персонифи­цированный (фрагменты офисного помещения, техни­ка, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможно­сти говорить о каких-либо по­пытках установить контакт с адресатом. Текст также пред­ставляет собой типичный им­ператив, характерный для мо­нологического стиля в рекла­ме. То, что адресат в нем обо­значен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отноше­ния между рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государ­ственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутстви­ем в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипу­лирование адресатом против его воли (неестественное поло­жение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя элек­тронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном ма­кете, тем не менее под­черкнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зри­теля. Надпись, поме­щенная на лоб персона­жа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, ко­торый выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведом­ленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персона­же говорится исключительно в третьем лице. Все в совокуп­ности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог. По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (ме­стоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны постро­ен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за ка­дром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спра­шиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекла­мы, так и образ адресата (типич­ные представители аудитории — активные мужчины среднего воз­раста, любители экстремальных путешествий), отсутствует пря­мой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, остав­шийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построен­ное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или ад­ресата, но в этом случае его пози­ция будет отстраненной, исклю­чающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компа­нии Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей ау­дитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламо­дателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выклю­ченной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углуб­ленности в себя. Таким образом, создается деликатная ком­муникация, где четко проявлено желание адресанта общать­ся, но право поддержать или проигнорировать обращение ос­тавлено за адресатом.

Прямой диалог. Это высшая форма «демократизма» адресан­та, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как пра­вило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ ад­ресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем мак­симально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы яв­ляется реальный или «типичный» потребитель, который ак­тивно действует в рекламном контексте и передает часть ин­формации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения вы­ступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя соз­дает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собесед­нику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в актив­ной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. По­зиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в ак­тивной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диа­лог в момент коммуникативной активности адресата-потре­бителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплоща­ют образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и ад­ресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли. Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных фор­мах. «Помощник» может предстать в образе родителя, силь­ного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортив­ной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекла­мы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой поль­зуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской бе­седы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, на­против, ставит рекламодателя в позицию начальника или стро­гого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко прояв­ляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обо­значения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напро­тив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положи­тельное влияние на человека, повысив степень его эмоцио­нального контакта с рекламой и, как следствие, степень инте­реса к продукту.

В рекламе финансовой компа­нии Lombard Odier ро­левые функции между адреса­том и адресантом четко распре­деляются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ре­бенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адре­сата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вер­бальном уровне ролевые пози­ции реализуются через тему до­верия, что также является одним из основных критериев отноше­ния ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занима­ет ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», кото­рый не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на ад­ресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задей­ствует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправ­ны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управля­ет адресатом, выступая в позиции тренера.

Парадигматический анализ

Наличие отсутствия

Осуществляя парадигматический анализ рекламного сообще­ния, мы ищем различные парадигмы, использованные в рек­ламных материалах для того, чтобы создавать смысл. Наша за­дача — понять, почему в рекламном материале для создания определенного смысла (обозначение элемента синтагмы) бы­ла использована именно эта, а не иная форма. Следовательно, анализируя парадигму конкретного рекламного сообщения, мы принимаем во внимание не только присутствующие фор­мы, но и отсутствующие, которые могли бы быть использова­ны в рекламе в качестве альтернативы имеющемуся изображе­нию или слову. Выбор одного из возможных элементов пара­дигмы определяет тон, стиль, оттенки рекламного сообщения.

Последовательно анализируя все материалы исследуемого нами участка рекламного пространства, мы получаем не толь­ко перечень активных членов различных парадигм, но и пол­ную картину самих парадигм, включающую как присутству­ющие, так и отсутствующие члены.