Многоэтажная реклама: уровни парадигматической структуры

Как сложный знак, рекламное сообщение обладает сложной организацией. Мы предлагаем рассматривать его не как двухуровневую систему «синтагма—парадигма», а как после­довательность из нескольких уровней. Каждый из последую­щих уровней будет являться парадигмой предыдущего и од­новременно синтагмой для последующего.

Первый уровень парадигмы. Даже неискушенный в рекламе потребитель замечает, что практически все рекламные мате­риалы, с которыми он сталкивается в жизни, независимо от формата и рекламоносителя, обладают сходной структурой формальных элементов: изображение, текст, ударная фраза (хедлайн), обобщающая фраза (слоган), эмблема и название рекламируемого брэнда (логотип) и т.п.

Некоторые из этих элементов практически обязательны. Другие встречаются не во всех рекламных материалах. Но за­кономерность и обусловленность их использования не вызы­вают сомнений.

Именно эти элементы, на наш взгляд, и составляют первый уровень парадигматической структуры рекламного сообще­ния. Каждый из формальных элементов что-то обозначает. Но, с другой стороны, практически ни у одного из них (кроме разве что логотипа, который всегда обозначает позицию брэнда-рекламодателя) нет четкой привязки к определенной по­зиции в синтагматической структуре.

Изображение может воплощать основное преимущество (по­казан результат действия продукта в контексте потребления), указывать на аудиторию (изображен типичный или реальный потребитель), воплощать образ брэнда (например, в форме брэнд-персонажа), служить демонстрацией заявленного пре­имущества (на рисунке изображено действие продукта). Да­же логотип, который позиционно всегда связан с рекламода­телем, может обозначать рекламодателя не только как реаль­ный объект в деловой среде, но и воплощать его характер (введение брэнд-символа или брэнд-персонажа в логотип в качестве эмблемы).

Замещение позиций синтагмы определенными рекламными элементами играет важную роль в общем понимании струк­туры рекламного пространства. От того, будет, к примеру, по­зиция «адресат» (аудитория) выражена в слогане, изображе­нии или основном тексте, сам факт ее присутствия не изме­нится. Но определенно изменится восприятие этой позиции и ее интерпретация потребителем, возрастет или уменьшится важность этой позиции в общей структуре сообщения.

Анализируя данный уровень рекламной парадигмы, важно не просто определить, какую позицию в синтагме занимает формальный элемент, но и понять, какое место уделено ему в общем объеме сообщения. Например, в печатной рекламе важно не только наличие иллюстрации, но и занимаемое ею пространство. Чем больше «удельный вес» элемента в мате­риальном (пространственно-временном) проявлении, тем важнее элемент синтагмы, который оно воплощает. Это поз­волит нам понять место данного компонента структуры в системе синтагматических связей и более точно восстано­вить синтагматическую структуру рекламного материала.

Второй уровень парадигмы. Итак, первым уровнем парадиг­мы рекламного сообщения как знака являются формальные элементы — изображение, хедлайн, слоган, основной текст, логотип и т.п.

Эта парадигма, в свою очередь, реализуется посредством ин­дивидуальных знаковых форм, которые в данном рекламном сообщении реализуют позиции парадигмы первого уровня, наполняя их реальным содержанием. Здесь мы уже имеем де­ло с конкретными образами, словами, цветами, графически­ми решениями, звуком, техникой монтажа и т.п.

Элементы второго уровня играют важнейшую роль. От того, какие именно знаковые формы выберет на этом уровне рекла­модатель, в конечном итоге зависит восприятие всей структу­ры рекламного пространства потребителем.