Значение синтагматического анализа в креативном процессе

Синтагматический анализ позволяет более глубоко анализи­ровать тенденции рекламного пространства. Большинству рекламистов, вероятно, знакома ситуация, когда хорошая креативная работа отвергается клиентом на том основании, что «это уже где-то было». Под «этим», как правило, понима­ется вовсе не рекламная идея, составляющая «хребет» рек­ламного сообщения, а набор отдельных образов и приемов, этот «макияж» рекламных идей. Неверность такого оценоч­ного подхода в том, что затрагивается только парадигмати­ческий уровень, но не синтагматический.

Практически любой образ или символ (не говоря о словах) с большой долей вероятности уже был использован в какой-либо рекламе. Но задача рекламиста — искать прежде всего не новые формы выражения идей, а новые идеи. При ориги­нальной, мотивированной и адекватной формулировке рек­ламной концепции даже растиражированные образы и при­емы способны звучать свежо и убедительно.

Синтагматический анализ помогает извлечь на всеобщее обозрение концептуальную сторону рекламных сообщений и судить о них не как о россыпи ярких «фишек» и «приколов», а как о продуманной структурированной концепции.

Сравнивая следующие рекламные материалы без опоры на семиотику, можно не найти особой разницы между ними. И там, и здесь присутствуют образы детей, которые, как извест­но, одни из наиболее сильных визуальных позитивных сти­мулов в рекламной практике.

Но если произвести семиотический анализ формирования смысла рекламных сообщений и определить ролевые функции составляющих их знаков-образов, то станет понятно, что в пер­вом случае (реклама Agilent Technologies образ ребенка реализует синтагматическую позицию «адресант» и передает идею открытости и незащищенности человеческой жизни перед лицом болезней, с которыми помогает бороться рекламодатель.

В рекламе фармацевтической компании Novartis образ ребенка воплощает позицию адресанта, отражая такие черты корпоративного характера, как дерзость мышления и новаторство.

Парадигма рекламного сообщения

Парадигма знака представляет собой вертикальную ось его структуры. Любой элемент синтагмы может быть представ­лен как минимум несколькими формами. Это разнообразие форм, которые могут быть подставлены в одну и ту же пози­цию линейной структуры рекламного сообщения, и составля­ет собой парадигму. Так, в отличие от синтагмы, основным принципом которой является сочетание, парадигма основана на принципе замещения. Члены одной парадигмы могут ока­заться в одной и той же позиции — но не в одно и то же время.

Анализируя рекламное пространство определенной товарной категории, мы должны выявить актуальные парадигмы, которые присутствуют в достаточно большом количестве рекламных со­общений и, в силу своей частотности, задают актуальные пара­метры рекламного пространства в сознании потребителя.

Сложность парадигматического анализа в том, что, в отличие от синтагмы, где благодаря профессиональной конвенции ко­личество активных членов четко определено, состав парадигмы может варьироваться в зависимости от товарной категории. Даже в рамках одной и той же товарной категории нет едино­образия парадигматической структуры: в разных рекламных пространствах (например, различных стран и/или различных форматов рекламного сообщения) актуальная парадигма мо­жет быть представлена разными формами. Более того, даже в рамках единого рекламного пространства парадигматическая структура может сильно меняться с ходом времени — в зависи­мости от наполнения рынка, развития потребительского созна­ния и моды — как массовой, так и узкопрофессиональной.