Синтагма рекламного сообщения

В языке синтагмой считают синтаксическую структуру выска­зывания: наличие определенных «ролевых» позиций (подле­жащее, сказуемое, определение, дополнение и пр.) и принци­пы их взаимодействия. Если проводить аналогии с реклам­ным «высказыванием» (сообщением), то его структура также подразумевает определенные позиции, занимаемые конкрет­ными словами, фразами и образами и сочетающиеся друг с другом на основании определенного вида связей.

Для того чтобы определить, из каких элементов строится син­тагма рекламного сообщения, не нужно ходить далеко: доста­точно открыть любой учебник по рекламе или заглянуть в лю­бое грамотно составленное техническое задание на разработку рекламы (так называемый creative brief). Эти позиции известны каждому профессиональному рекламисту и включают опреде­ленный набор концептуальных моментов, которые должны оп­ределенным образом быть замещены в конкретной рекламе: собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП — уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); полу­чатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

Многие теоретики семиотики отмечали, что синтагматиче­ские структуры работают как схемы, сводя уникальное в своих выразительных средствах и приемах сообщение или про­изведение к знакомому и привычному шаблону. Обнаруже­ние под слоями оригинальных творческих решений узнавае­мого значения приводит к тому, что мы начинаем видеть сходство между сообщениями, которые изначально могут по­казаться совершенно разными.

Далее мы подробно поговорим о каждом элементе синтагма­тической (линейной) структуры рекламного сообщения, ос­новываясь не только на теории семиотики, но и на рекламной теории.

Состав синтагмы рекламного сообщения

Подобно тому, как в синтаксической структуре предложения выделяют члены предложения, мы выделяем в синтагме рек­ламного сообщения базовые составляющие рекламной комму­никации. Исходя из теории и практики рекламы, мы сформи­ровали основной корпус рекламных «членов предложения», который используем в практике структурного анализа.

Объект рекламы. Эта позиция присутствует во всех без ис­ключения рекламных сообщениях. Это то, что рекламирует­ся. Далеко не всегда это — товар. Иногда это имидж компа­нии-рекламодателя или, к примеру, определенная модель по­ведения (в социальной рекламе). Для замещения этой пози­ции знаку нужно обладать прежде всего формальным сходст­вом с реальным объектом рекламы. Так, для материальных товаров эту позицию часто реализует так называемый «пэк-иют» — реалистичное изображение рекламируемого продук­та или схема продукта, объясняющая принцип его устройства и/или действия.

Адресант. Тот, от чьего имени ведется рекламная коммуника­ция. Эта позиция практически всегда выражена в любом рек­ламном сообщении. Но выраженность ее может быть явной (эксплицитной) или скрытой (имплицитной). Не следует пу­тать адресанта с объектом рекламы. Иногда эти позиции фак­тически представлены одним и тем же формальным элемен­том рекламного сообщения (тогда товар фактически «сам се­бя продает»). Но в любом случае функционально эти пози­ции различны. И если объект рекламы — это всегда пассивный член структуры, то адресант активен, он вступает в обще­ние, и сам факт, что потребитель читает, смотрит или слуша­ет рекламу, подразумевает наличие адресанта, который — осознанно или бессознательно — воспринимается получате­лем рекламного сообщения.

Адресат. Это — потребительская целевая аудитория, на кото­рую направлено рекламное сообщение. Причем аудитория, которую имел в виду рекламодатель, далеко не всегда соот­ветствует той адресации, которую «видит» в рекламе потре­битель. Поэтому в процессе анализа мы должны пытаться ре­конструировать как интенцию рекламодателя, так и те эле­менты в рекламном сообщении, которые подтверждают или опровергают эту заложенную автором информацию.

Основное преимущество (частным случаем которого являет­ся УТП). Оно выступает в роли основного элемента реклам­ного содержания и всегда должно лежать на поверхности, чтобы быть адекватно воспринятым по возможности сразу и в полном объеме. Задача рекламы здесь — привлечь внимание и заинтересовать.

Аргументация. Система убеждения рекламополучателя, опи­рающаяся на основное преимущество. Традиционно состоит из двух компонентов (которые вовсе не обязательно должны при­сутствовать вместе в каждом рекламном сообщении):

• Обоснование преимущества. Та часть рекламной коммуни­кации, которая укореняет рекламируемое преимущество в привычной системе ценностей и восприятий потребителя. Это может быть «вплетение» преимущества и, соответст­венно, обладающего им продукта в ткань повседневной жизни, в мотивационную структуру потребительского по­ведения, в систему устойчивых и не подлежащих сомнению знаний о мире. На этом этапе задача рекламы — адаптиро­вать рекламную тему к привычному контексту потребле­ния, чтобы создать у адресата ощущение комфорта, при­ятия темы.

• Подтверждение преимущества. В этой части рекламной коммуникации мы расширяем объем представления потре­бителя об обсуждаемом продукте, вводя, на фоне заинтере­сованности и комфортного восприятия темы, дополнительные, более детальные подтверждения наличия у продукта заявленных особенностей. Подтверждения носят характер конкретных доказательств (не обязательно реальных, но подающихся как реальные), которые убеждают человека в правдивости первоначально сделанного заявления о преи­муществе продукта. Такими доказательствами могут высту­пать, к примеру, свидетельства очевидцев, рейтинги, ре­зультаты тестов и пр.

Мотивация. Здесь, в отличие от рационального и рассчитан­ного на когнитивное восприятие убеждения, речь идет о пси­хологическом обосновании предполагаемого поведения по­требителя. Основой для определения этой позиции могут стать традиционные классификации мотивов человеческого поведения, разработанные психологами. Наиболее популяр­ная из них (хотя и наименее развернутая) — иерархия нужд и потребностей Авраама Маслоу, делящая человеческие потребно­сти на пять уровней, составляющих пирамиду. Нижние уровни являют­ся базовыми. То есть реализация потребностей более верхнего уровня возможна только при ус­ловии реализованных потребностей предыдущего.

Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(духовная близость, любовь)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Пирамида Маслоу

Кроме иерархии Маслоу, существует ряд других классифика­ций, являющихся скорее не альтернативными, а дополняю­щими его базовую структуру. В них спектр потребностей че­ловека представлен шире и включает более узкие и конкрет­ные мотивы. Хорошим примером является классификация Мюррея.