Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Одним из основных положений семиотики является органи­зация знаков (единиц значения) в структуры, обладающие двумя измерениями — горизонтальным (синтагма) и верти­кальным (парадигма). Эта структура присуща каждому зна­ку и определяет его свойства, специфику и связь с другими знаками в своей знаковой системе.

Синтагматическая структура знака (синтагма) — это упоря­доченная комбинация знаковых форм, в результате которой образуется значимое целое. Синтагму часто представляют в виде цепочки, в которой каждое звено неразрывно связано с соседними. Основной принцип соединения элементов на син­тагматическом уровне — комбинация, сочетание. Особое зна­чение имеет способ, которым элементы синтагмы связывают­ся между собою, то есть их взаимоотношения. В лингвистике синтагмой предложения является грамматика или синтакси­ческая структура.

Определение синтагмы знака осуществляется через синтаг­матический анализ, представляющий собой понимание и применение принципов и правил, на основании которых фор­мальные элементы знака соединяются между собой так, а не иначе. При этом синтагматическими отношениями связаны как знаковые формы (отношения между ними носят либо ха­рактер последовательности, либо пространственной соотне­сенности), так и референты (отношения между ними носят концептуальный характер — например, аргументация).

Парадигматическая структура знака (парадигма) это сово­купность различных знаковых форм, являющихся членами ка­кой-либо одной категории, объединенных общими характери­стиками и признаками. Так, в лингвистике парадигмой являет­ся набор падежных форм слова или синонимический ряд. В от­личие от синтагмы, парадигма предполагает отношения не комбинации, а выбора: два члена одной парадигмы могут заме пять друг друга в одной и той же позиции синтагматической структуры, но не могут занимать ее в одно и то же время.

Пример синтагмы и парадигмы знака — организация ресто­ранного меню. Набор обязательных позиций традиционного обеда «аперитив — закуска — первое — второе — десерт» — это синтагматическая структура меню. Возможные же варианты конкретных блюд, которые можно заказать в каждой из пози­ций, — это парадигма. Причем выбор конкретного блюда вну­три позиции определяется различиями характеристик и осо­бенностей блюд.

Ролан Барт, известный французский семиолог и теоретик ре­кламы, приводил в качестве примера синтагмы и парадигмы гардероб человека. Синтагма — это различные виды одежды, составляющие ансамбль, — от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Пара­дигма — это варианты одежды для каждой части тела, кото­рые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка — это парадигма синтагматической позиции головного убора). При этом, выбирая конкретный вид одеж­ды для каждой позиции, мы должны руководствоваться принципами комбинации элементов костюма (синтагматиче­ские отношения): джинсовую рубашку нельзя надеть с атлас­ной вечерней юбкой и т.п.

Как любой сложный знак, рекламное сообщение обладает структурой, заключенной между двух осей: горизонтальной осью синтагматической структуры и вертикальной осью па­радигмы. До сих пор в теоретическом плане нет общеприня­того определения и понимания того, что же является синтаг­мой и парадигмой рекламного сообщения. Мы в своей работе опирались на более разработанные области семиотики: семи­отику литературы и искусства (в частности — кино и живопи­си). Поскольку реклама активно использует в своей творче­ской сфере приемы, жанры и методы «большого искусства», то вполне оправдано и использование для рекламных целей семиотических изысканий в данных сферах.

Предлагаемое нами далее видение синтагматической и пара­дигматической структуры рекламных знаков основано преж­де всего на соображениях практического применения этих моделей в рекламном бизнесе. Мы не исключаем наличия бо­лее разветвленных моделей, учитывающих более глубокие или детальные уровни членения структуры рекламного сооб­щения. Но в этом случае прямо пропорционально усложне­нию структуры возрастает и сложность анализа рекламного пространства. А это значит — гораздо меньше людей сможет на практике пользоваться огромными преимуществами, кото­рые он дает креатору.

Поэтому созданная структурная модель, не претендуя на мак­симально полный охват всех возможных аспектов вопроса, может считаться оптимизированной и практически примени­мой — что неоднократно было доказано на практике.