Коммуникативные коды: тайное становится явным

Многие теоретики семиотики считают, что знаки существуют не сами по себе, а только применительно к личности интер­претатора. Среди современных семиологов популярностью пользуется теория Умвельта, разработанная немецким этно­логом Якобом фон Векскуллом. Согласно теории, Умвельт — это восприятие окружающей среды организмом (или группой организмов), основанное на личном опыте и характеризую­щее поведение. Среда рассматривается как физическая систе­ма, которая оказывает воздействие на существа, стимулируя ответную реакцию. Сама по себе среда независима от орга­низмов, ее населяющих. Умвельт организма — это созданная им проекция среды, которая зависима от организма и сущест­вует только в непосредственной связи с ним. Один и тот же объект или явление внешней среды может совершенно по-разному выглядеть в Умвельтах различных существ. В приме­ре, приведенном самим Векскуллом, описаны Умвельты дере­ва: для жука оно — огромное, изрезанное оврагами простран­ство, для младенца — угрожающее существо, для гнездящей­ся птицы — сеть ветвей и т. д.

В человеческой коммуникации знаки составляют Умвельт че­ловека. Условность знаковых систем часто не осознается их активными пользователями до тех пор, пока они не попадают в другие сообщества, в которых действуют другие, незнако­мые им знаковые системы. Именно это часто происходит с путешественниками, которые не могут понять смысла многих ритуалов аборигенов.

Для того чтобы понимать знак, необходимо знать «правила» и «законы», по которым та или иная форма соответствует оп­ределенному референту. Семиотика называет системы таких правил кодами.

Код - это система, которая обеспечивает взаимосвязь форм и референтов. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещается. Создавая сложные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем знаки в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значе­ний, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те, в свою очередь, при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом.

Коды — явление социальное, поскольку подразумевают об­щественный «договор» о связи определенных форм и рефе­рентов, который единственно и обеспечивает понимание друг другом носителей одной культуры и одновременно отделяют их от носителей других культур, этими кодами не владеющих.

Многие семиологи пытались классифицировать и системати­зировать коды, используемые в современной коммуникации. Дэниел Чандлер выделил коды, наиболее часто упоминаемые в различных классификациях. Перечислим их.

Социальные коды. Язык, телодвижения (жесты, позы, выра­жения лица), товарные коды (одежда, мода, машины и т.п.), поведенческие коды (ритуалы, традиции, игры).

Текстовые коды. Научные коды (например математические понятия), эстетические коды (жанры различных видов ис­кусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса — в том числе формат).

Интерпретационные коды. Идеология (система обществен­ных ценностей, определяющая отношение к явлениям и пред­метам).

В любом семиотическом анализе встречается несколько ко­дов. И задача аналитика — выявить отношения между ними. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут предста­влять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака.

При создании рекламного сообщения рекламист, по сути де­ла, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует реклам­ное сообщение с помощью других, доступных ему кодов.

В рекламе напитка Ame остроумно проиллюстриро­вано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значе­ние которого неизвестно рядовому жителю Запада, интер­претируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы ис­пользовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах.