Виды знаков

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами зна­ков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучай­ности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида зна­ков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана это­му референту как бы случайно и закреплена на уровне обще­ственной конвенции (договора) об ее использовании для обо­значения именно этого референта (например — слово «лю­бовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенцио­нальны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие бу­дет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на аб­страктных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кро­лик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персо­наж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлеж­ность к данному брэнду, его появление в поле нашего зре­ния никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с рефе­рентом отношениями сходст­ва. Они напоминают референт какими-либо своими физиче­скими характеристиками: формой, цветом, звуком, вку­сом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диа­граммы, звукоподражатель­ные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные зву­ки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстракт­ных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изо­бражения рекламируемого продукта. Также иконический ха­рактер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, сво­им авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик ре­ферента. Для того чтобы связать форму такого знака с соот­ветствующим ей референтным объектом, нет необходимо­сти «заучивать» отношения между ними — они и так оче­видны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекла­ме является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сра­щивания этого иконического знака с символическим зна­ком «pacific» — интернациональным символом мира и спо­койствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отли­чие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодате­лю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символи­ческий знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых фор­ма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы рефе­рента. Она связана с референтом определенными отношения­ми — причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обо­значающее является частью или образцом, по которому мож­но судить о состоянии или свойствах более обширного обо­значаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоя­тельными объектами реальности. От символов индексы отли­чаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо пе­редает их суть: форма указывает на наличие определенного ре­ферента. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для со­отнесения формы и референта требуются определенные базо­вые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и рефе­рента у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмеча­ет, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не во­шли в знак (например, изображение головы человека подразу­мевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завер­шению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное вы­сказывание. В рекламе второй тип индексальности использу­ется в случаях, когда вместо продукта или результата его дей­ствия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негатив­ную информацию, человек будет стремиться разрешить дис­сонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответству­ющей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разреше­нию психологического напряжения и даем возможность по­требителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпрета­ции. Именно поэтому грамотно сконструированные реклам­ные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого проду­кта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой та­релке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки доста­точно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особен­но, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом класси­ческом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сде­ланном с помощью продукции рекламодателя, буквально ука­зывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT ос­новным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном фор­мате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на реклам­ных персонажей.

Другим примером использования индексов является изобра­жение в рекламе «типичных представителей целевой аудито­рии». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая де­таль «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характери­стики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйст­венность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладате­ля. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесме­нов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.