Отримання конкурентних переваг
Конкурентна перевага – перевага над конкурентами, що досягаються за рахунок пропозиції споживачам більшої споживацької цінності.
Визначення конкурентних переваг: аналіз конкурентів, розробка конкурентних стратегій.
Рівні конкуренції: на рівні категорії товарів – це всі компанії, що пропонують аналогічні товари одним і тим самим споживачам за схожими цінами; на рівні товарів – всі компанії, що випускають одні і ті ж товари або класи товарів; на рівні бажань – всі ті компанії, що борються за одні і ті ж гроші споживачів.
Стратегічна група – сукупність компаній певної галузі, що втілюють однакові або схожі маркетингові стратегії на конкретному цільовому ринку.
Базисний аналіз застосовують для аналізу процесу надання споживацької цінності: виробничих процесів, ефективності організаційних структур і методів управління.
При виборі стратегії враховують позиції компанії в галузі, її цілі, ресурси та можливості. Конкурентна стратегія залежить від того, чи є структура лідером ринку, претендентом, послідовником, або компанією ринкових ніш. Впливає на конкурентну позицію і географічне розташування компанії.
Позиціювання за конкурентними перевагами – це стратегії : абсолютної переваги за витратами – досягнення мінімальних витрат виробництва і розподілу, спеціалізації – створення вузькоспеціалізованого товарного асортименту та відповідної маркетингової підтримки, концентрації – це вибір та якісне обслуговування декількох ринкових сегментів, «середина дороги» і «нічийної землі»
Концепція класифікація конкурентних переваг як ціннісних дисциплін визначає маркетингову стратегію – цілеспрямоване намагання надати споживачеві найвищої цінності, визначає , що керівництво повинно узгоджувати кожен аспект діяльності з вибраною споживацькою дисципліною: від організаційної структури, виробництва, управління до корпоративної культури.
Виділяють три стратегії наслідування:
Компанії-плагіатори
Компанії –імітатори
Компанії –освоюючі
Товар: його рівні та основні характеристики
Товаром може бути будь-який засіб, здатний задовольнити потребу, що пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання чи споживання у вигляді фізичного об’єкта чи послуги, особи, місця, організації, виконаної роботи або ідеї
При створенні товару Котлер рекомендує сприймати ідею на трьох рівнях: товар за задумом - - визначальний рівень товару (завдання маркетолога полягає у виявленні прихованих потреб за товаром і пропонувати не якості товару, а вигоди від нього; товар у реальному виконанні – фізична форма товару за задумом, на цьому рівні товар має певні характеристики: якість, властивості, марочну назву, оформлення, упаковку; товар з підкріпленням передбачає надання додаткових вигод товару.
Характеристики товару, що відрізняють його від інших: якість (властивості товару)- на сучасному ринку це конкурентна необхідність, відповідність стандартам, товар повинен відповідати очікуванні споживачів: технічно, експлуатаційно, естетично, за ціною; якість має 2 сккладові: рівень(розглядається з економічними показниками) та сталість (незмінність – здатність підтримувати визначений рівень якості); дизайн: форма повинна відповідати функції; пакування: охоплює всі фізичні елементи, що використовуються при згортанні товарів і впливають на провадження з ним. Пакування класифікують спираючись на базове поняття «пласт упаковки», їх є три види: внутрішній, де міститься товар, зовнішній, що використовують для захисту внутрішньої упаковки, транспортний, що застосовують для зберігання, ідентифікації або перевезення товару.
Товарна політика – напрям діяльності, рішення, прийняття стосовно товарної номенклатури і товарного асортименту Розрізняють: товарна одиниця – відокремлена цілісність, що має ціну, фізичні властивості, якість; товарний асортимент – група товарів поєднаних однією чи кількома ознаками; товарна номенклатура – сукупність асортиментних груп, що випускаються однією компанією або пропонуються окремим продавцем.
Номенклатуру характеризують: ширина – загальна кількість асортиментних груп товарів; довжина – загальне число окремих товарів фірми; глибина – кількість варіантів окремого товару в рамках асортиментної групи; гармонійність – ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з позиції їх використання.
Передпродажний сервіс і після продажний – розділяють на гарантійний та після гарантійний.
Фірмовий стиль товару
Фірмовий стиль товару(ФС) визначають як склад постійних елементів, що забезпечують ідентифікацію окремих товарів, єдність їх з компанією, виокремленість товарів з загальної маси товарів-конкурентів.
До основних елементів фірмового стилю відносять: товарну марку – це основний елемент фірмового стилю :словесні, художні, звукові символи або їх комбінації; елементи ТМ, що мають правовий захист називають товарним знаком. Логотип – це оригінальний напис або скорочене найменування фірми. Фірмовий блок – це стале поєднання декількох елементів ФС як правило емблеми+логотип. Фірмовий лозунг – оригінальний девіз, який постійно використовують. Фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи – це все ФС.
Товарний знак (ТЗ) – зареєстрована відповідно до закону України частина торгової марки.
ТЗ повинен відображати риси (якості) товару, його переваги, вибирати сегмент, цінності якого зберігаються з перевагами, уособлювати певну індивідуальність.
Життєвий цикл нововведення
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) визначає послідовність періодів існування товару на ринку. Суть теорії ЖЦТ полягає у тому, що будь який товар перебуває на ринку обмежений час. Чотири етапи ЖЦ: впровадження, зростання, зрілість, та спад.
Етап розробки не є етапом ЖЦ проте разом з ЖЦТ складає життєвий цикл нововведення. Стратегію етапу розробки називають інновацією.
Життєвий цикл експлуатацію товару – це час від моменту реалізації до певної втрати споживацьких якостей.
Впровадження – це перший етап ЖЦТ, період появи на ринку; на цьому етапі втілюють стратегії виходу на ринок, які враховують ціну та витрати на просування. Найпоширенішою стратегією є зняття вершків, тобто інтенсивного маркетингу. Вона передбачає встановлення високої ціни при одночасному високому рівні витрат на просування товару. Панують на ринку й інші дві стратегії – швидкого та повільного проникнення стратегія швидкого проникнення передбачає низьку ціну при високому рівні витрат на стимулювання. Стратегія повільного проникнення передбачає низьку ціну на товар при незначних витратах на його просування.
Після впровадження настає етап зростання, тобто коли товар визнають споживачі. На цьому етапі постає вибір збільшення частки ринку чи досягнення високого рівня поточного прибутку.
Етап зрілості – третій етап ЖЦТ, зростання кількості виробників та модифікацій товарів уповільнюють ріст обсягів продажу.
Модифікація р ринку це коли ринок розширюють: залучення нових покупців за рахунок витіснення конкурентів; освоєння нових сегментів; стимулювання повторних купівель за рахунок частішого використання, одночасного використання з інших товаром, або розробки нових способів використання.
Стратегія активних ринкових дій – модифікація одного чи кількох елементів комплексу маркетингу.
Етап падіння – йдеться про настання ситуації, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Товар починає «вмирати» причинами чого можуть бути: технологічне відставання, змін потреб покупців, зростання конкуренції.
Інновації – масово вироблені та представлені на ринку ідея, товар або технологія, які споживач сприймає як нові, або такі, що мають унікальні характеристики.
Розробка нового товару включає етапи: вибір напряму досліджень, генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, економічний аналіз, виготовлення зразка, пробний маркетинг, серійне виробництво та повномасштабна реалізація.
Пробний маркетинг – ринкове тестування, обов’язкове після виготовлення зразка, передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох і більше років. Пробний маркетинг в реальних умовах випробує товар і програму маркетингу.