4.3.2. Текст радіо реклами

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радіо тексту. Єдність забезпечується тісною синтаксичною злитістю окремих структурних частин, що представляють собою над фразові єдності, і фраз, із яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв’язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовується риторичне питання, знак оклику, питально-відповідна форма початку тексту. Закінчують текст спонукальні вислови, бажано з відтінком довірчого прохання, поради, нагадування.

Слухач вилучає із фраз аудіо тексту рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, яку отримує із поєднання раціональної та емоційної інформації.

Оцінка пропозиції з позицій «успішність-неуспішність» враховує обов’язковість жорсткої адресності висловлювання, тобто співвідношення інтерпретації висловлювання з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту – ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація обумовлюються завданнями залучення і утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як поєднання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням наголошених і ненаголошених складів, переривчатістю ритмічної побудови. Завдання цих прийомів: зосередити і активізувати увагу слухача, із довільної перевести в зацікавлену.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту – лексика. Для реклами важливі два широких шари лексики: позитивно-оцінювальний і нейтральний. Слова із обох груп поєднуються у стійкі вирази – рекламні кліше, а також у звороти з модальним забарвленням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, пов’язані із позитивними інтересами людей із різноманітних сфер суспільного життя – моралі і етики, матеріального достатку, побутового комфорту – і, що представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: відомість, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

Позитивно-оцінні слова відображають позитивні стереотипи.

Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, видиме, чутне – відношення клієнту до себе, каналу інформації, об’єктів, що просуваються. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їх вплив на реальність дуже велика.

Залежно від стилю ролика автор тексту, поєднуючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звернення. Деяким чином, рекламні споти – це витвори мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовують ті ж способи впливу і прикрашення тексту, що і в літературі.

Радіо ролик бере образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти суспільного життя. Образи із цих сфер широко відомі і в ній представлені. Прийоми їх використання багатогранні: від повного залучення твору до застосування всього однієї фрази чи імені казкового героя, однак настільки стислих і міцно закріплених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару.

Створенню образу товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основного завдання – позитивною оцінкою продукту чи послуги. При цьому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламний продукт. Слова «гарний», «чудовий» знадобляться швидше як вигуки. Епітети повинні заставляти бачити продукт, відчувати його запах, вони доповнюють недолік зорового ряду у даному каналі комунікації, а також відсутність прямого контакту з покупцем.

Привертають до себе епітети за певними стандартними схемами. Одна з них полягає у підборі епітетів за контрастом. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: «Холодний лимонад у спекотний день». Сильний ефект дають епітети у вигляді тріад, що дають трибічну оцінку об’єкта: уявлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: класичний, зручний, престижний…

Із літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі вирази часто застосовуються в радіо рекламі, що пояснюється їх властивостями:

• Вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їх допомогою, легко сприймається.

• Загальна відомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати.

• Образність стійких виразів містить стійке емоційне навантаження.

Використання мовленнєвих зворотів, літературних прийомів більше обумовлює оригінальність і запам’ятовування рекламного повідомлення.

Мовна маніпуляція – це відбір і використання таких засобів мови, з допомогою яких можна впливати на адресата мовлення. Як правило, мовна маніпуляція передбачає такий вплив на споживача реклами, котрий той не усвідомлює і сприймає як частину об’єктивної інформації про товар.

Сутність мовної маніпуляції в рекламі полягає у такому: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі зробив самостійні висновки. Оскільки споживач приходить до цих висновків самостійно, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а звідси, ставиться до інформації менш критично і з більшою довірою.

Крім того, мова багата на виразові засоби всіх рівнів, а це дозволяє одне й те ж явище описати по-різному. А це приводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, котрі, з одного боку, орієнтовані на підсвідомий психологічний вплив на споживача, з іншого – створюють такий образ дійсності, котрий цілком підкоряється авторській позиції і моделює авторську точку зору на рекламований об’єкт. Наприклад, одну й ту ж людину, яка розповідає небилиці, ми можемо, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», а з іншого – «брехуном, обманщиком».

Таким чином, зустрічаючись з мовною маніпуляцією, ми маємо справу не з об’єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб’єктивної інтерпретації.

Існує три основних напрями мовної маніпуляції у рекламі.

Емоції. Для реклами дуже важливо впливати саме на емоційну сферу, оскільки: загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і впливає в ситуації споживацького вибору; емоційна пам’ять є однією з найбільш стійких видів пам’яті; емоції сильніші і безпосередніші від логічних роздумів, тому їх легше змоделювати. Виділяються позитивні і негативні емоції. Безперечно, у рекламі важливо звертатися саме до позитивних емоцій, щоб потім їх пов’язати з товаром. Наприклад: Насолода досконалістю не потребує слів. Мовчання – золото. Nescafe Gold – прагнення до досконалості.

Безперечно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до одного рівня емоції захоплення досконалістю і задоволення від їжі чи сексу. Тому виділяють два рівні позитивних емоцій: рівень ідеального – любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність тощо; рівень фізичного – задоволення від їжі, сексуальна насолода, відчуття комфорту тощо.

Такий поділ не є ідеальним, оскільки часто неможливо провести різницю між матеріальним і ідеальним.

Звернення до негативних емоцій у рекламі небажане. Проте існує ряд товарів, основне завдання яких – вирішення проблеми, а тому під час опису проблеми часто використовують негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо пам’ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися таким чином: проблема (негативні емоції) – товар (акцент на ефективності) – вирішення проблеми (позитивні емоції).

Соціальні установки. Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я – суспільство – я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка тощо. Тут можна виділити декілька основних позицій:

• Прагнення до лідерства, успіху: Canon. Ставка на лідера. Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.

• Включення в групу зірок, професіоналів: Lux. Мило для краси зірок екрану.

• Місце в соціальній ієрархії: L&M. Побачення з Америкою.

Картина світу. Кожна людина має власне уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово складаються у єдину картину дійсності, яка у своїй об’єктивній основі співпадає з загальноприйнятою, але, безумовно, розрізняється суб’єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, у рекламі ми маємо справу не з об’єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця дала можливість рекламникам створювати власні «версії світу» (його емоційно-оцінні образи) і видавати їх за реальні.

Виокремимо три основних напрямки у межах картини світу, котрі використовує реклама.

Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільовій аудиторії як об’єктивний факт. Тут присутні вислови у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв. Наприклад: «46адіо . Ти завжди думаєш про нас».

Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різноманітні цільові установки, звертаючись чи до суспільно-ідеальним цінностям (любов до ближнього, прагнення кращого життя, свобода, мораль, справедливість, патріотизм, громадянські права тощо), чи до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток, ефективність, гарантія, надійність, захист, корисність). Наприклад: Оргбанк. Стабільність надійного бізнесу.

Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типову поведінку в ситуаціях, що повторюються, диктуючи нам свої варіанти вирішення. Тут маємо справу з різноманітними «чудесними рецептами», що позбавляють нас від проблем. Частіше за все нам таким чином нав’язують ліки, миючі засоби, продукти. Наприклад: Асе. Бережливе знищення бруду. «Нурофен» - і біль минула.

Один із засобів мовної маніпуляції – приховані і явні порівняння. Як відомо, використання у рекламних текстах відкритих порівнянь з конкурентами є небажаним. Не випадково ми постійно чуємо про загадкові «звичайні порошки», про «інші прокладки», які не витримують конкуренції. Приховане порівняння - це порівняння, котрі на перший погляд немов розповідають про переваги товару, але при цьому стверджують, що даний товар «єдиний», «унікальний», «новинка», «перший», «революційний» тощо. Таким чином, складається уявлення про неповторність товару.

У рекламі використовуються такі види порівнянь.

• Розширене порівняння. Таке порівняння утворюється за рахунок порівняння рекламованого об’єкту з товарами цієї ж товарної категорії: Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашого малыша сухой.

• Звужене порівняння. Порівнюються товари одної і тієї ж марки: Новий Dirol. Живи з усмішкою.

• Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій: Телефони Samsung. Краще, що може дати стільниковий зв’язок.

• Невизначене порівняння. Товар порівнюється невідомо з чим: «Чибо». Давати найкраще.

• Виражене порівняння. Це не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару і його безумовної переваги над рештою: єдиний, унікальний, революційний:. Наприклад: Жокей. Завжди, коли хочеш кави.

Для реклами в цілому не характерне використання лише буквального змісту. Реклама говорить про факти, а має на увазі цінності. Реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару. Реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на вибір конкретного товару.