3.3.1.2. Лексичні прийоми

Підбір слів для створення слогана – справа надзвичайна важлива. Подібно до того, як від якості цеглини залежить стійкість будинку, так і вибір слів багато в чому визначає якість рекламної фрази.

Лексичний склад слогана диктується маркетинговою інформацією про споживчі переваги товару. Кожен предмет або явище, що існує в тій, що оточує нас об'єктивній реальності, описується в мові певною кількістю слів – дієслів, прикметників, іменників.

Розглянемо групу лексичних прийомів. У їх складі: дієслівність, слово-«матрьошка», неологізм, використання багатозначних слів, свідома помилка, використання ідіом (прямо, навиворіт і парафраза).

- Дієслівність – це наявність в слогані дієслова. Саме дієслово забезпечує слогану динамічність внаслідок того, що він – єдина частина мови, яка передає рух думки. Без дієслова слоган програє саме своєю нерухомістю думки. Наприклад, порівняємо:

«Не тормози – сниккерсни!»

«Совершенство тела, торжество души».

- Слова-«матрьошки» — це прийом, заснований на тому, що у се­редині великого слова є самостійне маленьке, яке розкриває зна­чення об'єкта реклами. Наприклад лінія кухонної побутової тех­ніки ПЛАН компанії Саndу:

«сПЛАНуй свою кухню з Саndу».

Вологі засоби гігієни компанії «NUANCE»:

«НЮАНС Вашої досконалості».

Туристична агенція «ДАВ»:

«ДАВай відпочивай!»

Приватна гімназія «Гармонія»:

«ГАРМОНІЙне навчання — шлях до успіху».

Слова-«матрьошки» можна вважати окремим випадком каламбуру. Це гра слів, відбита не тільки в звучанні, але й у написанні фрази (Енергетичні коктейлі Doza – DOZAправься!).

Слово-«матрьошка» – це вміст в одному слові два. Друге слово є частиною першого, основного, і виділяється кольором шрифту, його розміром, конфігурацією, нахилом і т.п. Його важко передати усно – тільки інтонацією. Приклади: «ГОСТИнница Урал – все ГОСТИ довольны!» (слоган готелю УРАЛ); БЕЗОПАСНОЕ УДОVOLVСТВИЕ; НЕОБЫЧАЙНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ (торговля чаем – фирма «НИКИТИН И КО»).

- Неологізм – це винахід нового слова. На наш погляд, цей прийом має обмеження – його не можна використовувати в рекламі товарів, над якими не можна жартувати, – таких, як релігійні конфесії. Приклади прийому:

Пора крышеваться! (Металлочерепіца);

Жизнь стала тошибись! (Апаратура TOSHIBA);

Ах, какая дэушка! (Автомобілі).

Неологізм (від греч. neos «новий» і logos «слово») – це нові слова, новизна яких відчувається тим, що говорять. З цього визначення ясно, що поняття неологізму мінливе в часі і відносно: неологізмом слово залишається до тих пір, поки ті, що говорять відчувають в ньому новизну. Неологізми бувають мовні, лексичні, семантичні, авторські і індивідуально-стилістичні. Мовні неологізми створюються головним чином для позначення нового предмету, поняття. Вони входять в пасивний словниковий запас і наголошуються в словниках мови. Неологізмом є слово до тих пір, поки воно зберігає наліт свіжості. Так, слова, що не так давно увійшли до нашої мови, бульдозер, вертоліт, космонавт, нейлон, універсам повністю освоєні і активно уживаються, а неологізми, що були такими в 20-і роки, будённовец, женотдел, ликбез, нарком, неп (рос.мовою) встигли увійти до активного словарного запасу, але потім стали історизмами. Якщо поняття актуальне, а слово, що називає його, добре пов'язане з іншими словами, то слово швидко перестає бути неологізмом.

Лексичні неологізми можуть бути утворені за наявними у мові моделями: венерохід, примарситися, бестер «помісь білуги із стерляддю» або запозичені з інших мов: бобслей, макіяж, панк, рекет, спонсор.

Семантичні неологізми - нові значення відомих слів: зебра «смуги на проїжджій частині вулиці, що позначають перехід», продльонка «подовжений кіносеанс; продовжені заняття в школі», повзунок «замок блискавки», штрих «паста для виправлення помилок в машинописному тексті».

Авторські, індивідуально-стилістичні неологізми створюються письменниками, поетами для додання образності художньому тексту. Неологізми цього типу «прикріплені» до контексту, мають автора. За метою їх створення вони покликані зберігати незвичність, свіжість. Авторські неологізми, утворені за продуктивними моделями, називаються потенційними словами: «тяжелозвонкое скаканье», «я огончарован»; «клоповодство», «обер-поклонник»; «молоткастый», «стихокрад» «двухметроворостая», «рука миллионнопалая».

Оказіоналізми (від лат. occaslonalis «випадковий») - авторські неологізми, створені за незвичайними моделями: хилософія; спортсмедний лоб; стрекозел, «монтекаряики»; «осенебри». Авторські неологізми можуть бути семантичними: розсипчасті від старості професори; «небеса разоблаченные».

Неологізми можуть виникати і як нові назви предметів, що вже мають назви. Так, при своєму виникненні неологізмами були слова вертоліт, дирижабль, льотчик, суднобудівник, що замінили слова гелікоптер, цепелін, авіатор, корабел. Сучасний неологізм комп'ютер вживається замість ЕОМ.

Увійшли до лексики досліджуваних мов назви деяких професій - провайдер — постачальник (від англ. provider з тим же значенням); Banker - der Bankangestellte – банкір, Bodyquard - der Leibwchter - охоронець, слова з повсякденного життя – Cash, Fast-Food – фаст-фуд.

Створи свій Forum (Cервіс безплатних форумів Forumy.ru)

ЧУМОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ (Бальзам после бритья «Nivea for men»).

– Використання багатозначних слів. У слогані повинні бути тільки слова-друзі ще і тому, що якщо текст читають не всі і необов'язково всі, то слоган читають всі або всім він читається по ТБ або радіо. Приклади:

Нежный телохранитель (Засіб для засмаги);

Заводной характер (Автомобілі OPEL);

І приклад присутності у слогані слова-ворога:

Водка колыма. Новый этап в жизни.

(Коментар: Ти вийшов на етап ув’язненим або вийшов на етап хронічного алкоголізму?)

– Свідома помилка. Це графічний ігровий прийом, і через це має обмеження: по-перше, його не можна використовувати у рекламі товарів і послуг, над якими не можна жартувати, і, по-друге, він сприймається тільки графічно. Приклади:

Живи припиваючи! (Пиво КЛІНСЬКЕ);

Обножись! (Косметика для ніг);

Солнечный друг (Дитяча косметика GREEN MAMA).

Іноді при використанні гри слів слова – учасники художнього прийому відрізняються не тільки за змістом, але й за написанням. При графічному відтворенні слогану це виглядає як навмисна «орфографічна помилка». Зазвичай рекламісти вважають за краще не тільки приховувати цю неповноту збігу, але й спеціально виділяти її. Таким чином, навіть у відсутності озвучення, слоган привертає до себе увагу незвичайною формою. Наприклад, цей прийом використаний у слогані жувальних цукерок «Chewits», де вдала гра слів, заснована на частковій омонімії, посилюється виправленою (як в шкільному зошиті) «свідомою помилкою»:

Жевать – не пережЕвать; Здесь заедаешь обо всем - реклама ресторану).

Для додаткового епатажу й створення відповідного ефекту в тексті слогану навмисне допускають помилки. Цей прийом використовується для підсилення значення рек­ламної фрази. Сутність його у запрограмованій помилці для при­вертання уваги споживача і збільшення запам'ятовування. У такому разі око людини навіть проти її бажання зупиняється на помил­ці. Але є одна умова — помилка повинна бути очевидною, і кожна людина, яка щонайменше знайома з граматикою, має її бачити. Тоді на підсвідомому рівні вона кілька разів «пропустить через се­бе» таке слово чи вислів, мимо волі виправляючи помилку. На­приклад:

«Європейські ВОКНА Вам і Вашій оселі»;

«Східні СЛАДОЩІ — це екзотика? Не вірно — необхідність!».

- Використання ідіом прямо, навиворіт і парафраза. Ідіома (або фразеологізм) – стійка словесна конструкція, впізнана всіма, – цитата, прислів'я, приказка, рядок з пісні і т.д. Вони є метафорами, образним виразом певного поняття або явища. Ми користуємося фразеологією постійно: «Залишити з носом», «Жити приспівуючи», «Ходити по краю».

Зазвичай фразеологізми використовуються у рекламній словесній творчості у двох формах.

Використання ідіоми пряме – це використання її в тому ж контексті, в якому ми її зазвичай використовуємо. Слоган просто використовує готове поєднання фразеологізму, в яке входить слово, що має безпосереднє відношення до об'єкту реклами. Практично не піддаючи його формальній зміні. Приклад:

Сказано – сделано (процессори Intel Pentium);

Комар носу не подточит (засіб від комарів «Autan»);

Семь бед – один ответ (Ліки «Coldrex»);

В жизни всегда есть место технике (побутова техніка «Dial Electronics»);

Використання ідіоми навиворіт – це розуміння прислів'я буквально, дослівно.

Такі «вивернуті» фразеологізми сприймаються набагато краще і діють ефективніше, ніж просто готові стійкі вирази, використані у своєму повсякденному значенні.

Вдалий приклад «вивернутого» фразеологізму – слоган «Аерофлоту»: Легок на подъем, де цілісне значення фразеологізму («енергійний», «активний») розпалося на два доповнюючих один одного самостійних значення слів, складових виразу («легок» і «подъем» в значенні «взлет»). Ще декілька вдалих прикладів:

Купайся в роскоши! (Ванни MAXLEVEL).

Ось ці ванни і є розкіш – конкретно в них і треба купатися.

Пора брать кассу! (Кассові апарати);

Когда простуда берет за горло (льодяники від ангіни «Strepsils»).

Використання перефразу – це використання перероблених ідіом. Рекламні фрази перефразовують фразеологізм, замінюючи одну з його складових його слів на співзвучне або іншомовний описовий вислів. Всі розуміють, яка ідіома перероблена і дізнаються її. Приклади:

Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит (Радіо 101);

Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! (Автомобілі ВОЛГА).

Перефразом називається розширення фразеологізму за раху­нок введення додаткових слів чи переінакшування змісту відомих висловів.

Наприклад, «Хто шукає мафію — той завжди знайде», «Хто шу­кає — той завжди знайде», або назва статті про сучасні тенденції розвитку науки: «Біжи, хлопчик, біжи» — парафраза назви відомого фільму «Біжи, Лола, біжи»). У завуальованому значенні парафраза використана у рекламі пластикових вікон: «Вони пере­могли сирість і мороз! Білий колір їм ідеально підходить у будь-які дні! Вони не бояться карієсу та іржі. їх не потрібно відмочувати і фарбувати. Вони прослужать вам довгі роки».

Фразеологізм повинен передавати важливу споживчу інформацію про товар. Вдягнута в образну форму, така інформація значно легше і міцніше запам'ятовується споживачем.