3.2.2. Допоміжні значимі одиниці

Допоміжні маркетингово-значимі одиниці рекламного тек­сту включають, товарну категорію, до якої відноситься рекламо­ваний товар, цільова аудиторія, формальні особливості товару (колір, форма), виробник товару (фірма, країна).

Роль допоміжних значимих одиниць (ДЗО) полягає в тому, щоб повідомити споживача про додаткові переваги й відмінні здатності об'єкту реклами.

До ДЗО ми відносимо:

1. товарна категорія, до якої відноситься рекламований товар

2. цільова аудиторія

3. виробник товару (фірма, країна).

Щоб привернути увагу певної цільової групи, деколи досить вставити в заголовок одне слово, яке приверне її увагу. Серед найбільш привабливих слів буде вказівка на товарну категорію і аудиторію користувачів продуктом. Прямо кажучи людині, з якому товарі йде мова, ми знімаємо всі можливі нерозуміння.

Приклади вказівки на товарну категорію:

FAIRY — найекономічніший засіб для миття посуду;

Тільки справжній шоколад може носити ім'я Cadbury.

Також ефективна і вказівка на цільову аудиторію, на тих, для кого товар призначений: любителі пива, приватні особи, роздрібні продавці і т.п. Приклади вказівки на цільову аудиторію:

Новое поколение выбирает «Пепси» (Рерsi);

Максимальная защита для мужчины (чоловічий дезодорант);

Непрямою вказівкою на аудиторію буде і вказівка об'єкту застосування товару. Його згадка асоціюється з певними людьми.

Приклади вказівки об'єкту застосування товару:

У ваших зубов блестящее будущее (паста Масleans);

Инолтра — сильнее боли (лікарський засіб);

Менш ефективною є вказівка назви товару, профілю фірми, власне фірми, місця виробника або походження товару, кольору товару, матеріалу, форми, розміру, процесу дії, процесу використання споживачем, ситуації для застосування товару, супутніх предметів тощо. В цьому випадку людина не завжди може відразу визначити, що рекламується, чи потрібний йому даний товар чи ні.

Приклади вказівки назви товару:

Stinol (холодильники);

ВАЗ. Нива. Волга, (автомобілі);

Приклади вказівки профілю фірми:

Наркоцентр;

Автосалон для розумних і практичних людей.

Приклади вказівки назви фірми:

Техніка з двигунами «Бріггс енд Страттон»;

Zanussi. Безкоштовна установка! (пральні машини).

Приклади вказівки місця виробника або походження товару:

Справжня кава з Бразилії (кава Реlе);

Швеція. Зроблено з розумом (побутова техніка Еlectrolux).

Приклад вказівки назви кольору товару:

Синій електроінструмент для професіоналів (електроінструменти Воsh). Приклади вказівки на матеріал товару:

Шкіряні меблі;

Металеві двері.

Приклад вказівки на процес застосування товару:

Почуємо один одного (стільникова мережа «Бі-лайн»).

Приклади вказівки супутніх предметів:

Перемога над дорогою (шини Вridgestone);

Лада Фаворіт. Фаворити дорогий (ділер Ваза).

3.2.2.1. Товарна категорія

Товарна категорія – це сукупність брендів, що є взаємозамінними варіантами вирішення споживачем тих чи інших проблем або завдань. Напри­клад «Колгейт» «Аквафреш», «Бленд-а-Мед» об'єднуються у то­варну категорії «зубна паста».

Виникає питання, чи потрібно про неї згадувати у рекламних текстах, а особливо у рекламних слоганах? Відповідь є такою: у рекламних текстах обов'язково, у рекламних слоганах у разі:

а) коли бренд чи сам тип товару є новим для локального ринку і невідомий цільовій аудиторії;

б) якщо рекламуються так звані «емоційні» товари, покликані задовольняти не побутові, а психологічні або соціальні потреби лю­дини: косметика, автомобілі престижних моделей, парфуми тощо;

в) коли сам товар є новинкою.

Згадування товарної категорії не тільки не шкодить слогану, але й створює додаткову маркетингову цінність. Відсутність чіткої вказівки на тип рекламованого товару може призвести до того, що споживач не просто не сприйме й не запам'ятає вкладену у девізі інформацію, але й припише її до іншого типу товарів, до якого дана фраза підходить.

Як і форми вказівки УТП, вказівка на товарну категорію може мати номінативний, описовий або алегоричний образ.

Перевага номінативного підходу перед іншими полягає в його простоті й зрозумілості потенційному споживачеві (Пікадор – спілий кетчуп, Nestle – улюблений молочний шоколад, «It's a Sony» ). Описова вказівка прямо пов'язана з поняттям контекстуального згадування.

У зв'язку з описовою вказівкою постає питання про вибір контекстуальних слів. Основним критерієм при визначенні, чи є слово адекватним покажчиком товарної категорії, є здатність цього слова, у відсутності будь-яких інших покажчиків на тип і призначення товару викликати прямі асоціації з об'єктом реклами. Існує безліч областей, що становлять контекст існування товарної категорії. Перелік елементів контексту можна представити таким чином:

• об'єкт застосування продукту (Захищає Ваші зуби з ранку до вечора – Dirol)

• склад (Орехов немеряно! - Сникерс)

• процес впливу (Чистит с блеском, действует с головой – Аквафреш)

• процес використання (Жизнь хороша, когда пьешь не спеша - Миринда)

• супутні предмети (BEERка. Доставляется к пиву! - BEERка)

• ситуація (Пиво для справжнього відпочинку – Holsten)

Показниками товарної категорії є тільки ті характеристики й властивості, які присутні в усіх (або більшості) аналогічних брендах і не є винятковою здатністю рекламованого продукту (в останньому випадку це УТП). Так, здатність очищати зуби від нальоту - властивість всіх зубних паст. Здатність убивати бактерії й відбілювати емаль - УТП .

Товарна категорія – це вид товару, що представляється даною торговою маркою. Наприклад, відеомагнітофон – це товарна категорія, а PANASONIC – торгова марка, що представляє її, або взуття – товарна категорія, а BELWEST – торгова марка, що представляє її. Товарна категорія може бути включена в слоган прямо і побічно. Товарна категорія введена в слоган прямо, якщо в слогані є слово, що безпосередньо називає вид товару. Приклади:

Это больше, чем духи. Это драгоценность (Парфум БУШЕРОН);

Обувь твоего движения (Взуття ТРАСТА);

Мелагро – магический аромат кофе (Кава МЕЛАГРО).

У свою чергу, товарна категорія включена в слоган побічно, якщо слоган не говорить нічого безпосередньо, а натякає на властивості і якості товару. На що може слоган натякати? – Об'єкт дії продукту. Відповідає на питання: на що направлений продукт? Приклади:

Пусть ваши волосы будут красивыми! (HEAD & SHOULDERS);

Добрый дух вашего дома (Килими КАСПЕР).

– Склад продукту. Приклади:

Молоко в хорошей форме (Молочні продукти фірми БЕЛАЯ РЕКА);

Дети мондоро – классика виноградной лозы (Шампанське).

– Форма. Приклад:

Всегда держи колесо про запас! (Кругле печиво в шоколаді).

– Колір. Приклад:

Революция цвета (Косметика РЕВЛОН).

– Розмір. Приклад:

Маленькие компьютеры для больших людей (Комп’терна компанія БЕЛЫЙ ВЕТЕР).

– Процес дії. Відповідає на питання: як діє товар? Приклад:

Чистит с блеском, действует с головой (Зубна щітка АКВАФРЕШ).

– Процес використання. Відповідає на питання: як користуватися продуктом? Приклад:

Аромат сладостных воспоминаний (Парфум ZEPTER).

По-іншому неможливо споживати духи.

– Ситуація застосування продукту. Відповідає на питання: коли споживати продукт? Приклад:

Передохни... KITKAT отломи! (Вафлі в шоколаді).

– Шляхи дії продукту. Відповідає на питання: через що продукт впливає? Приклад:

VICHI – здоровье через здоровую кожу (Косметика).

– Результат використання продукту. Приклади:

WELLA – Вы великолепны (Косметика);

Ваша уверенность на ночной дороге (Автомобільні лампи OSRAM).