21. Стратегія диверсифікованого зростання

73. Життєвий цикл технологій (ЖЦТх)

74. Політика оновлення товару

75. Управління портфелем інноваційних проектів і формування карти маршруту

76. Формування портфеля проектів

77. Етапи аналізу портфеля бізнесів

78. Формування інноваційних проектів

21. Стратегія диверсифікованого зростання

Диверсифіковане зростання вибирають за умови, що підприємство не може розвиватися на певному ринку з освоєним товаром, тому воно проникає у нові галузі і сфери шляхом розширення асортименту аж до перетворення її у багатоцільові комплекси. Стратегія диверсифікованого зростання доцільна, якщо ринки на яких діє певна організація, перебувають на стадії насичення або ж скорочення попиту, антимонопольне регулювання гальмує подальше розширення діяльності в межах галузі.

Ідея диверсифікації має багатолітню історію. В сучасних умовах чимало організацій, які володіють значними капіталами, розглядають диверсифікацію як найпривабливіший шлях для інвестування капіталу та зменшення рівня ризику, особливо якщо подальша експансія в основних сферах діяльності є обмеженою.

Розрізняють такі види стратегії диверсифікації: концентрична, горизонтальна, конгломерантна.

1)Концентрична (центрована) диверсифікація передбачає доповнення номенклатури виробами, які з технічних чи маркетингових позицій подібні на товари організації. При цьому можна використати спеціалізовану систему розподілу. Основна мета полягає в тому, щоб домогтися ефекту синергії та розширити потенційний ринок організації.

Наприклад, виробник тракторів може додатково випускати вантажні автомобілі чи комбайни. Горизонтальна диверсифікація передбачає доповнення асортименту виробами, які не властиві для організації, але можуть викликати інтерес у її клієнтів.

2)Горизонтальна диверсифікація передбачає доповнення асортименту виробами, які не властиві для підприємства ,але можуть викликати інтерес у її клієнтів.

3)Конгломерантна (багатогалузева) диверсифікація - це доповнення асортименту виробами, які технічно не пов'язані з продукцією підприємства та реалізуються на нових ринках.

Стратегії диверсифікації вважають найбільш складними та ризикованими, тому що вони передбачають освоєння нових видів продукції чи видів діяльності для нових ринків.

73. Життєвий цикл технологій (жцТх)

Виходячи з обмежень безпосереднього втілення технології у виробах і плануючи отримати максимум від своїх технологій, підприємство повинно оцінити та реалізувати повну ринкову вартість технології на всіх етапах розвитку ЦЖТх. На рис. 7.1 представлено ЦЖТх, який тісно взаємопов'язаний з життє­вим циклом товару (ЖЦТ) для промисловості в цілому для базового виробу. На кожному з етапів ЦЖТх з'являються спе­цифічні проблеми, які обумовлюють відповідні маркетингові завдання.

Етап 1: Розвиток технології. Починається з дослідження, яке виявляє потенційну цінність технології задовго до вироб­ничого процесу. Основне рішення, що необхідно прийняти підприємству — чи здійснювати подальший розвиток техно­логії? Зазвичай розвиток продовжується за умови, якщо:

• Майбутня технологія має очевидні перспективи засто­сування на ринку, що відповідає стратегії розвитку підприємства.

• Підприємство володіє достатніми фінансовими ресур­сами розвитку технології.

• Технологія сумісна з виробництвом і маркетинговими технологіями.

• Очікувана норма прибутковості від проекту є вищою у порівнянні з альтернативними інвестиціями.

На практиці ситуація нерідко є менш чіткою. Технологія може мати декілька потенційних, але неясних і, можливо, не- пов'язаних між собою застосувань. Наприклад, фармацевтич­на компанія може зробити відкриття технології, яка охоплює складну групу хімічних речовин, відомих як простагландіни (prostaglandins), що можуть мати застосування в медицині, сільському господарстві та біоінженерії. На початкових ета­пах ЖЦТх важко однозначно стверджувати, застосування в якій галузі має більший потенціал або є придатним до реалі­зації. Водночас, навіть чітко виражене пріоритетне застосу­вання не завжди відповідає стратегії та ресурсам підприємства.

Етап 2: Освоєння технології. Після того, як підприємство вирішило використати технологію для виготовлення нових товарів — власними силами чи через продаж іншим підприєм­ствам, перед ним постає необхідність перших істотних вит­рат, які, ймовірно, стануть важливим чинником у прийнятті підприємством рішення щодо того, чи продовжувати розви­ток технології, чи продавати її протягом цієї стадії.

Етап 3: Початок впровадження. Етап початкового впровад­ження технології є етапом ЖЦТх, протягом якого підприєм­ство ймовірно розвиватиме технологію шляхом її активного використання у виробничому процесі, а також розширення меж використання цієї технології. Підприємство — автор тех­нології, маючи високі витрати на її розроблення і освоєння у виробничому процесі, порівнює свої витрати з очікуваними надходженнями від ймовірних ліцензійних угод. При цьому можуть виникати певні проблеми.

Етап 4: Активне впровадження. До цього етапу ЦЖТх ос­новною проблемою, що обмежує продаж технології, є витра­ти на розвиток інновації. Критичною проблемою четвертого етапу є своєчасність прийняття рішення щодо продажу тех­нології. Поряд з тим, що компанія-автор починає пожинати плоди зростання обсягів продажу продукції, з'являється безліч вагомих аргументів на користь продажу технології. Водночас, зі сторони підприємства може спостерігатись тенденція до по­шуку аргументів на користь відтермінування продажу.

Зростання попиту з боку клієнтів збігається з великим інте­ресом до технології зі сторони конкурентів компанії-піонера, які можуть бажати уникнути високих витрат розвитку їх влас - них альтернативних версій виробів, заснованих на цій техно­логії. В цьому зв'язку, ринкова цінність технологічної інно­вації на четвертому етапі, зазвичай, знаходиться в максимумі.

Проте успіх компанії-автора в її власних продажах виробу, разом із дискомфортом її конкурентів, є нерідко переконли­вим аргументом проти продажу технологи'. Рішення про про­даж на цьому етапі ЖЦТх є одним з найважчих рішень під­приємства.

Продаж технологи", таким чином, нерідко відтерміновуєть- ся до подальших етапів ЖЦТх, коли цінність технологи' змен­шується з огляду на зменшений інтерес клієнта, і, можливо, покращення технологи' конкурентів.

Етап 5: Зрілість технології. Згодом, коли технологія дося­гає зрілості, вона буде змінена і вдосконалена не тільки авто­ром, але також і конкуруючими компаніями. Своєчасний про­даж технології більше не є критичним. Замість цього компа- нія-автор буде цікавитися своїми витратами виробництва, за­лученням покупців, яких тепер міг би зацікавити продаж технологи', і співвідношення між цими продажами і обсягами власного виробництва. Останні, в свою чергу, вирівнюються або знижуються, оскільки повний ринок для виробів, засно­ваних на цій технологи", стабілізується і насичується. Нові рин­ки для цієї технологи' можуть бути знайдені в менш розвину­тих країнах, які мають на меті замінити імпорт своїм власним виробництвом.

Етап 6: Деградація технології. Заключний етап ЦЖТх по­чинається, коли технологія досягла точки фактично універ­сальної експлуатації. До цього часу ліцензійні угоди, ймовір­но, закінчаться і технологія буде настільки відома, що пере­стане представляти істотну комерційну цінність для прямого продажу.

Однак більш старі технологи' можуть усе ще мати ринкову цінність у країнах Третього світу.